旅游经营与销售.ppt

2、旅游促销组合策略 旅游促销组合最基本的是推拉策略。 推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。 拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。 拉式策略 产品经营者 积极促销 推式策略 消费者 零售商 积极促销 批发商 积极促销 消费者 产品经营者 积极促销 零售商 批发商 3、影响旅游促销组合决策的因素 市场状况：包括市场大小、竞争状况等 购买心理接受阶段： 产品生命周期： 第二节 旅游广告 广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。 旅游市场广告管理过程 旅游市场营销策略 实施 旅游广告策略 确定广告策略 广告预算决策更 广告信息决策 广告媒体决策 评估广告效果 调整 二、旅游广告目标与预算决策 1、旅游广告目标的确定 旅游广告目标分为三种类型 告知型、劝导型、提醒型： 2、旅游广告预算决策 三、旅游广告信息决策 1、旅游广告信息的制作、评价与选择 评估标准为吸引力、独特性、可信度 2、旅游广告信息的表达 旅游宣传口号要突出三点：富有韵味，简明易记；富有特色，亲切感人；品名准确，利益明显。 四、旅游广告媒体决策与效果评估 1、旅游广告媒体类型选择 旅游广告可利用的媒体主要有两大类：一类是付费租用的大众传播媒体；一类是广告主自己购买制作的媒体。 2、大众传媒的特点 电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在旅游广告中的运用 3、评价旅游广告效果 效果可以分为两方面：沟通效果、销售效果 第三节 旅游营业推广 旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 一、发动降价 发动降价的原因是：第一、过多的生产能力；第二、面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额；第三、为通过低成本争取在市场上居于支配地位。 但这种战略存在以下误区：低质量误区；脆弱的市场占有率误区；浅钱袋误区。 二、发动提价 引起提价的原因是：成本增加；供不应求。 方法有：采用延缓报价；使用价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目；减少折扣 三、价格变化的反应 1、顾客的反应 2、竞争者的反应 四、对竞争者价格变化的反应 在作出反应前，必须考虑以下问题：第一、为什么竞争者变动价格？第二、是临时还是长期？第三、如果不作出反应，会怎样？其他企业是否会作出反应？第四、对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？ 作为市场领先者，可以作出的反应是：维持原价格；提高被认知的质量；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。 是永久降价吗？ 是 竞争者降价了吗？ 此价格严重损害我们的销售了吗？ 下降了2％推出鼓励再次购买的折价券 下降了4％ 降价到竞争者的水平 下降了2％－4％ 降价幅度为竞争者的一半 减了多少价格？ 维持目前的价格水平？ 继续观察竞争者的价格 否 否 是 否 是 第八章 旅游产品营销渠道选择 旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓、理解、认可和购买。 选择和管理营销渠道 基础知识 营销术语 经纪人：中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，。没有存货，但需要参与融资和承担风险。 服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。 经销商：中间机构，购买商品，取得所有权并再出售。 零售商：商业企业，直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。 （销售）代理商：中间机构。为顾客寻找对象和谈判，维护生产上的利益，但对商品没有所有权。 销售队伍：直接受公司雇佣的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。 批发商（分销商）：商业企业。为了再出售或商业用途而出售商品或服务。 一、营销渠道的含义 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 1、利用营销中间机构的原因 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 在某种情况下，直接营销并不可行。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。 利用中间商的目的就在于它们能