第2章 市场营销环境分析研讨.pptVIP

　　　第二章 市场营销环境分析 一、市场营销环境的概念 二、宏观市场营销环境的构成要素及分析 三、微观市场营销环境的构成要素及分析 四、市场营销环境分析与对策 ;一、市场营销环境的定义;宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治法律、经济、人口、科技、社会文化、自然等因素。;宏观营销环境： 管理者无法影响也不能改变，只能主动去适 应它。 微观营销环境：管理者可以通过努力加以管理，变被动为主 动，并采取措施减少环境的威力。 ;　　　　　　　改变形象的洋娃娃 　　美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 　　得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。 ; 这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？ ;二、宏观市场营销环境的构成要素及分析 ;（一）人口环境; 当前世界人口出现的新动向: （1）世界人口迅速增长； （2）西欧、北美等地区的国家人口出生率下降，儿童人数减少； （3）许多国家的人口趋于老龄化； （4）西方国家非家庭住户迅速增加； （5）许多国家人口的流动性增大； （6）发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛。;（二）经济技术; （2）收入因素 GDP 个人收入： 在统计期内个人从各种来源所得到的收入总和。 个人可支配收入: 个人收入—直接负担的其他费用（如税金等） 个人可任意支配收入： 个人可支配收入—必不可少的生活费用支出（影响市场消费需求变化最活跃的因素）。 ;（3）消费结构（消费支出模式） ; 德国统计学家恩格尔对劳工家庭的消费支出构成作了研究，提出了著名的“恩格尔定律”。 ①当家庭收入增加时，用于购买食物支出占家庭收入的比重下降； 例：城镇人均粮食消费量1978年的160公斤?2007年77公斤。 ②但用于教育、服装、医药卫生、奢侈品与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。 大中城市，私人购车70%；高等教育：精英教育?大众化教育 2007年国内旅游人数16.10亿人次；2009年：17.12亿人次 2007年底小灵通用户：8454.4万；2009年8月：5736.4万 2007年底固定电话用户：3.8亿；2009年8月：3.28亿 2007年底移动电话用户：4.7亿；2009年8月：7.03亿 中国超过美国成世界第二大奢侈品消费国; ③恩格尔系数=食物支出/总支出 “恩格尔系数”60% 饥寒 50%～60% 温饱 40%～50% 小康 30%～40% 较富裕 20%～30% 富裕 小于20% 极富裕 2008中国城镇和农村恩格尔系数分别为37.9%和43.7% 企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。;（4）储蓄与信贷 ;信贷：提前的购买力 思考题： 1.哪些产品适合信贷消费方式经营？？？？ 2. 如何利用信贷促进产品销售？？？;（三）.社会文化环境; 我国信仰道教、佛教、伊斯兰教、基督教等的不同民族，都有自己的消费习惯和特点。 ; 生活在不同社会文化环境下的人有不同的价值观念。 比如：中国人认为手工艺制品很平常，而发达的西方国家却认为手工艺品很昂贵。 再比如，崇尚节俭是我国传统民风和民族意识的一个方面。 思考： 现代消费者价值观念的变化对企业营销活动的影响？？？; 所谓习俗就是指风俗习惯。一般来说，风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。