第9章 产品决策方法技巧.pptVIP

*;学习目标： 掌握产品的整体概念 了解产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度等 掌握品牌含义及其决策 了解企业常用的包装策略 ;导入案例;*;*;核心产品：产品的基本效用和利益 空调、口红、汽车、手表 形式产品：展示的外部特征、核心利益的载体 品质：理化性能、技术指标、使用寿命、质量标志 特点：独到之处、决定竞争力；环保冰箱、节水洗衣机 款式：结构、造型、外观、色彩 品牌：名称、标记；商标 包装：外部包装、容器 ;期望产品：期望和默认的东西（一组属性和条件） 餐馆：卫生间、桌椅、就餐环境；企业必须提供 延伸产品：一组附加的利益和属性 超出顾客的期望，增加顾客的满意度、提升产品竞争力 潜在产品：是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。 手机-拍照-音乐-广播-电视-网络；宾馆-会议-书斋 ;期望产品与延伸产品的区别和联系 期望产品：意料之中、消除不满 延伸产品：超出期望、额外满足 联系：都是产品整体概念的组成部分，随着市场竞争的激烈，更多的延伸产品成为期望产品。 ;作业：1. 何谓顾客让渡价值？举例说明 2. 举例说明产品的整体概念，分析期望产品和延伸产品的区别与联系。 ;9.2 产品组合; 产品组合的宽度：产品线的数目。 产品组合的长度：产品项目的总数。 产品组合的深度：一个产品线中的产品项目的总数。 产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 ;宝洁中国产品组合;产品组合的意义： 宽度增加：扩大经营范围、新机会、分散风险 长度、深度增加：更多花色、品种、规格，满足不同需要、增加竞争力。 相关度增加：发挥擅长领域优势 ;9.2.2 产品组合策略：宽深适宜;9.2.4 产品组合调整：;9.3 品牌决策;9.3.1 品牌概念;*;Benz;商标 含义：是品牌的一部分，注册、登记后，获得专用权 商标与品牌的联系 品牌的外延大于商标 都是由文字、名称、图案、符号构成，是无形资产 功能相同 商标与品牌的区别 品牌：名称、厂牌、宣传、市场 商标：标志、商品、注册、产权 ;;*;9.3.2 品牌决策;新颖独特：标新立异、形象独特，避免模???； 万宝路西部牛仔形象（冒险、创新）；黄酒（乌篷船） 固特异（Goodyear）(Goodrich) 我国的一些品牌：泻停封、留得华、刀郎、猪食茂；椰风、椰树，熊猫317个 ;*;诠释产品：暗示性强、避免歧义 飘柔、奔驰； 太平公寓、花果山、范建 便于传播：适应性广、朗朗上口 金狮（金利来）；可口可乐（啃腊蝌蚪）爆破音 ;2. 品牌使用策略;品牌统分策略 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 多品牌策略 品牌延伸策略 注意品牌延伸陷阱 ;9.4 包装;包装的作用 保护商品 提供便利 易于识别 增加利润 9.4.2 包装策略 类似包装 配套包装 再使用包装 附赠包装 更新包装 开窗式包装 ;