第七章 国际市场营销相关管理.pptVIP

第七章 国际市场营销管理;一、国际市场细分策略 所谓“国际市场细分”是指企业按照一定的细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场。该思想被广泛应用于营销实践当中。 (一)国际市场细分的作用 市场细分的重要性在于明确市场的差异性，确定市场的特点，以便体现企业的自身优势。通过市场细分，能够使企业扬长避短，集中力量占领一块有利可图的市场。 ;(二)国际市场细分标准;（3）社会文化标准;（4）组合标准 里兹克拉提出一种组合细分法。他选择了国家潜量、竞争力和综合风险三个变量，按三个等级，对国际市场进行细分。分为18类。 国家潜量指企业的产品或劳务在一国市场上的销售潜量，可通过人口数量和分布、经济增长率、人均国民收入等。 竞争力包括影响该国竞争力的内部因素和外部因素，内部因素即企业自身的资源条件及在国际市场上的表现，外部因素指同业竞争、替代产品的竞争以及行业竞争结构。 综合风险指该国所面临的政治风险、经济风险、财务风险以及各种影响利润和经营结果的风险。;2.国际市场微观细分 （1）消费品市场微观细分 地理因素：不同地理位置气候、市场潜力、消费者特点不同。 人口因素：人口统计方法、性别、年龄、种族、教育水平等 心理因素：联合利华化妆品在巴西非裔人中营销，乳液适用“褐色和黑色皮肤”的人 行为细分：按购买习惯、消费模式等特点进行细分。如茶、咖啡的不同口味。 （2）工业品市场微观细分 购买者所处的行业和部门：生产制造业、公用事业、政府机关。 购买者的经营规模：决定购买力和购买方式。 购买者所处的地理位置：所在地区的气候、交通条件、水电设施、运输条件。;（3）市场细分的条件 准确的细分市场，可以使企业的市场营销资源最有效地运用到市场机会上。因此，有效的市场细分，必须具备以下条件。 可衡量性。组间差别越大越好，组内差别越小越好。 可进入性。具有可利用的分销渠道和中介资源。 规模性。 稳定性。 ;二、目标市场策略及其选择 （一）目标市场策略 在国际市场细分的基础上，企业需要根据自身的目标和条件，???择若干个细分市场作为企业的营销对象，即目标市场。目标市场确定以后，企业可以确定营销策略主要有一下几种。;公司营销组合;（二）企业选择目标市场策略时应该考虑的因素 产品的性质，同质化产品，无差异营销策略，而可采取不同设计的产品，差异化或集中性营销。 产品所处的生命周期阶段，导入期，无差异或集中，成熟期，差异化。 市场的特点：消费者偏好是否相同。 企业的资源，资源不足，集中最好。 竞争对手的营销策略，针对竞争对手具有竞争优势。;第二节 国际产品策略;二、国际产品标准化和差异化策略 （一）国际产品标准化战略 指企业在不同国家和地区的所有市场上都销售相同的产品。 国际产品标准化的决策的主要因素 1.生产与营销活动的规模经济。 2.研究与开发的规模经济。 3.消费者的国际流动。 4.技术标准。 具有关键性技术规定的产品。如计算机;（二）国际产品差异化战略 指企业在国际市场上，针对不同国家和地区销售不同的或经过加工的产品，以适应不同的需求。 促使企业采用差异化战略主要因素 1.产品使用差异 2.市场条件不同 3.强制性因素; 总而言之，标准化策略和差异化策略各有利弊，企业究竟采用何种策略，必须根据实际情况，权衡利弊作出选择。如果实行标准化策略，必须达到一定的市场要求，才能获得一定的收益；若实行差异化战略，也要求必须有足够的市场需求才能补偿差异化带来的高成本。;三、国际产品品牌和包装策略 （一）国际产品品牌策略 品牌是用来识别某一个或某些销售者的产品或服务，并用于与其他竞争对手的产品或服务相区别的一个名词。品牌是国际营销的重要内容，品牌一经过商品化，企业就有专门的使用权。;1.国际品牌的设计原则 （1）品牌名称和标志必须遵守当地政府的有关法律法规，才能获得注册。 （2）品牌名称一定要符合进口国或地区的文化传统和背景。 （3）品牌应该力求反映企业或者产品的特色。 （4）品牌设计要不同凡响，具有吸引力。 （5）品牌应该力求稳定，不宜频繁更换。; 2.国际品牌策略 企业在将产品销往国外时，首先考虑是否使用品牌。如果考虑使用品牌，则需要考虑采用何种具体的品牌策略，主要有以下几种： 统一品牌策略 个别品牌策略,不同市场不同品牌。 统一品牌与个别品牌相结合策略：不同产品不同品牌、同一产品不同档次产品同一品牌。 多品牌策略;（二）国际产品的包装策略 产品包装是国际产品决策中重要组成部分。所谓“包装”，是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 产品包装的主要策略有： 1.产品