第六章 品牌策略方案策划.pptVIP

公司推出一种新产品，为新产品命名，有几种选择？ 为新产品开发一个新品牌 使用一个现有品牌 将一个新品牌与一个现有品牌结合使用 第6章 品牌延伸 6.1品牌延伸概述 6.2品牌延伸的成功因素 6.3品牌延伸的步骤 6.1品牌延伸概述 品牌延伸的定义 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的 被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品为延伸产品 思考： 品牌延伸与多元化经营是一个概念？ 品牌延伸分类 按延伸产品与原产品之间的关系：产品线延伸和产品类别延伸 产品线延伸 又称线延伸，是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品 品牌延伸的主要形式 具体延伸类型 升级换代式延伸 水平延伸 垂直延伸 改造原产品拓展市场 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包裹精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。　　该公司前10年每年的营业增长率率为10～20％，令董事部雀跃万分。业绩进入第11年以后的3年里，则停滞下来，并呈下降的趋势。　　董事部对比三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，商讨对策。　　会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说：“我手中有张纸，纸里有个建议。若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”　　总裁听了很生气，说：“我每个月都支付您薪水，另有分红和奖励。现在叫你开会讨论，你还要另外要求5万元。太过分了吧？”　　“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一毫钱也不必付。”年轻的经理解释说。　　“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。　　那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。　　总裁马上下令更换新的包装。这个决定，使该公司当年的营业额增加了32％。 产品类别延伸 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具有共通性 连续性延伸 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸 非连续性延伸 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上 根据延伸产品的品牌命名策略 单一化品牌延伸 主副品牌延伸（复合品牌延伸） 亲族品牌延伸 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是，吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35%。 品牌延伸的风险 损害原品牌形象 品牌有一个固定、完整的品牌形象时 案例：美国施乐公司进军电脑业 案例：sony公司 高端品牌向下延伸时 案例：派卡德汽车 案例：派克钢笔的灾难 淡化品牌个性 案例：美能公司品牌延伸的失败 使消费者产生心理冲突 案例：活力28洗衣粉 产生“株连效应” 案例：雀巢奶粉 案例：美国奥迪5000型轿车 前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。 由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了13%的商场占有率，蛋白21成为知名品牌。 公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，不但没有进一步扩大市场份额，还是“蛋白21”从原来13%的市场占有率降为2%。 跷跷板效应 是指品牌若延伸到另一类别的产品时，会发生新产品销量上去，原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了的情况 案例：亨氏公司的品牌延伸 可能抢占原产品的销量 主要表现在产品线延伸上 办法：合理界定产品的目标市场 在美国市场上，亨氏原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司将亨氏这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上，做得十分成功，使亨氏成为蕃茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，亨氏丧失了淹菜市场上的头把交椅，被其他竞争者所取代 6.2品牌延伸的成功因素 品牌延伸成功的基础——强势品牌 品牌延伸的前提条件 强势品牌的特征： 知名度、品质认知度、品牌忠诚度和丰富的品牌联想 品牌延伸成功的条件——相似性 相似性是指品牌延伸过程中，新产品与原产品应具有一些相同或相似的基本因素 根据相似因素的不同 共同的品牌核心价值和个性 品牌延伸的最高层次 实施要求：正确认知品牌的核心价值和个性 雀巢：优秀品质、温馨、具有亲和力 延伸产品与原品牌产品表面的关联度 如相同的市场定位、相同的消费者、相近的技术、服务等等 相同的消费者 寻求消费者的需求 技术上密切相关 案例：日本三菱重工公司 案例：春兰空调 品牌延伸的保障——新产品的成功 延伸产品的市场需求量 延伸产