第5章-消费者信息处理及决策.pptVIP

5.3 备选方案的评估 基于属性选择的决策规则 6种笔记本电脑的评价排序：你选哪个品牌？ 评价标准 消费者知觉 Winbook 惠普 康柏 戴尔 IBM 东芝 价格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 处理器 5 5 5 2 5 5 电池寿命 1 3 1 3 2 5 售后服务 3 3 4 3 5 3 显示质量 3 3 3 5 3 3 5.3 备选方案的评估 基于属性选择的决策规则 连接式决策规则 为每一个评价标准设置最低可接受的表现水平 我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌 价格 3 电池寿命 1 重量 4 售后服务 2 处理器 3 显示质量 3 5.3 备选方案的评估 基于属性选择的决策规则 析取式决策规则 针对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高） 我将考虑所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌 产品至少超过一项消费者要求的关键标准的最低要求 价格 5 电池寿命 不关键 重量 5 售后服务 不关键 处理器 不关键 显示质量 5 5.3 备选方案的评估 基于属性选择的决策规则 排除式决策规则 对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立临界点 我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性水平的品牌 排序 临界点 排序 临界点 价格 1 3 电池寿命 4 3 重量 2 4 售后服务 5 3 处理器 3 4 显示质量 6 3 5.3 备选方案的评估 基于属性选择的决策规则 编纂式决策规则 选择最重要属性上表现最佳的品牌，若平，到次重要 5.3 备选方案的评估 基于属性选择的决策规则 补偿式决策规则 选在有关评价标准判断上总体表现最好的品牌 品牌选择 康柏 戴尔 康柏 戴尔 WinBook 戴尔 决策规则 连接式 析取式 排除式 编纂式 补偿式 练习 在下面的商品大类中选择一种：A、MP4播放器；B、快餐店；C、洗发水 写出构成你唤起集合的品牌名称； 找出一些不在你唤起集合中的品牌名称； 讨论两类品牌在关键属性方面的差异。 第五章  消费者信息处理及决策 消费者信息搜索行为与介入度 1 类型购买决策 2 2 主要内容 备选方案的评估 2 3 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程 提问： 1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开始 2、最近的周末你们买了哪些东西? 3、你购买东西是经过了哪些过程？ 饮料、服装、MP3、电脑 你的消费行为总是理性的吗？ 消费者决策过程模型--五阶段模型 问题认知 搜寻信息 评价 备选方案 购买决策 购后评价 消费者决策过程模型—七阶段模型 需求 确认 搜寻 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置 问题认知过程 问题认知的性质 是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果 解决认知问题的愿望水平 理想状态与现实状态之间差距的大小 该问题的相对重要性 问题认知 消费者问题的类型 主动型问题 正常情况下就会（将要）意识到的问题 被动型问题 消费者尚未意识到的问题 洪都拉斯脂松木 针对两种问题的营销策略有区别吗？ 问题认知 问题认知与营销策略 弄清楚消费者面临的问题 活动分析 产品分析 问题分析： 包装难以开启（不便倾倒） 情绪研究 问题认知 问题认知与营销策略 对消费者问题的应对 帮助消费者认识问题 一般性问题认知 选择性问题认知 激发问题认知的方法 改变理想状态或现实状态的认识 改变二者之间差距的大小 问题认知 问题认知与营销策略 问题认知的时机 事前VS事后 压制问题认知 烟草行业的香烟广告 问题认知 5.1消费者信息搜索行为与介入度 不知晓 知晓 掌握 知识 喜欢 偏好 确信 购买 消费者信息处理模型CIP 5.1消费者信息搜索行为与介入度 购物前，被搜寻信息的类型？ 评价标准 合适的备选方案 每一备选方案在评价标准上的表现或特征 5.1消费者信息搜索行为与介入度 影响消费者信息搜索行为的主要因素有哪些？ 产品或品牌认知 消费者特征，消费者介入度 市场特征与情境，网上信息搜索 在决策过程中不同阶段有所不同 信息搜索量与产品知识之间的关系 你买手机之前看了几次？ 5.1消费者信息搜索行为与介入度 搜索数据 产品知识 5.1消费者信息搜索行为与介入度 基于信息搜索模式的营销战略 品牌位置 名义型决策 无信息搜索 有限型决策 有限信息搜索 扩展型决策 广泛信息搜索 激活域中的品牌 保持战略 捕获战略 偏好战略 不在激活域中的品牌 瓦解战略 拦截战略 接受战略 基于信息搜索模式的营销战略 保持战略（习惯性购买） 开发和改进产品