打造中国水果一流品牌 徐凯.doc

打造中国水果一流品牌徐凯水果原来可以这样做－－洋水果大举进入中国市场中已多年了。品相光鲜的水果令人垂涎欲滴，均一的个头、艳丽的色泽、动听的名称、漂亮精致的包装，无一不透出高档的品质感，顺其自然只有高档的价格才能体现洋水果此般的好，成为享用者品位的象征、身份的体现。 　　反身让我们来看看国产水果的状况：土气简陋的包装，未经精选的水果大小不一，只知水果名称而不知是何品牌，传统单一的营销模式，这些都是大多存在的问题，如此的卖相如何才能卖到好价钱？又用何种优势与洋水果竞争呢？只能是屈身走中低档消费市场，以满足消费者的最基本的水果消费。 　　试问国产水果真的就不行吗？难道天生就是贱命一条吗？不！国产水果可以大声说不！中国是全球的水果生产大国，每年有大量优质的水果出口，其中苹果、柑桔、梨被誉为中国三大水果，产量位居全球绝对优势。中国的地域广阔，从南到北，从东到西分布着各种气候特征，可以适合各类水果的生长，所以国产水果的资源特别丰富，其中仅新疆就有几十种水果，是个名符其实的“瓜果之乡”。凡到新疆的人都有深刻的体会，“早穿袄，晚穿纱，围着火炉吃西瓜”，金黄甜美的哈密瓜，伽师瓜，水灵清甜的葡萄，都会让乐不思属。如此得天独厚的条件造福了这一方百姓，广阔肥沃的绿洲、昼夜极大的温差，是水果生长的乐土，因此新疆的水果每年都源源不断地流向全国、出口世界。 　　行若公司受“三海瓜园”委托为其进行品牌全方位诊断，从品牌形象规划设计和市场营销两方面入手，全力打造中国的一流水果品牌。“三海瓜园”是在新疆的广阔天地中孕育出的一家中型企业，是专业生产、销售“三海牌系列瓜果”的现代农业企业，100000亩的生产基地，位于悠悠楼兰故国内，绵绵丝绸南道上，昆仑山脚下，塔克拉玛干边缘。经过几年的发展，企业逐渐感到来自市场及自身的多重压力，原先的经营模式已经不能适应日新月异的市场发展变化，传统的销售渠道越来越不顺畅，品牌意识还远远的停留在注册一个商标上，企业急需引入先进的企业管理模式，打破传统的瓜农意识，用创建优秀品牌为目的经营理念重新打造“三海瓜园”。 　　要树立品牌，就必须给品牌赋予文化内涵。行若公司经过深层发掘传统道家的精髓思想，对以企业老总的名字命名的企业名称“三海”重新定义，三与海皆为广博，寓意包容、无限追求的进取精神。老子曰：“道生一，一生二，二生三，三生万物。” “道”乃“健康之道”，懂得并力行健康三道，必然身心健康，有了健康的身心，才能开创事业，拥有爱情、名位、财富、艺术等人间美好的东西。同时，为“三海瓜园”明确立了企业宗旨：真诚为人类社会提供营养美味、天然健康的高档水果以及相应的生活方式和文化，并与社会共同进步。企业经营者经过与行若公司不断沟通，确定了企业长远的发展方向，坚定了逐步实施适合企业发展的品牌策略的信心。 　　首先是制定品牌形象规划，以体现新鲜、美味、天然、健康的品牌内涵。企业标志是品牌形象的核心，以三角形为基本框架，体现稳固发展的理念，一、二、三的弧形象征老子的道家精髓，整个标志简洁明了，符合现代审美情趣。运用深兰和果绿色作为企业的标准色，达到以视觉的感知力来体现行业的特性。 　　“三海瓜园”旗下已有多项产品，以楼兰瓜、哈密瓜、金凤凰、康丽果为主打产品。每个主打产品的品名都由行若公司全新定位，其中楼兰瓜为楼兰故地盛产的一种优质伽师瓜，以“楼兰瓜”来命名此瓜有着深层的含义，赋予瓜更深层的文化背景，以悠久神秘的楼兰文化内涵来提升瓜的品牌价值，同时区别于其它的同类甜瓜，在名称上独树一帜。同时市场定位在高档水果层面，以高价优质的策略来运作，并且强化楼兰瓜的质量，经过多层精选，以瓜体完好无缺、色泽鲜亮、无疤痕、体积大小相同、饱满圆润、皮薄肉厚、甘甜多汁作为合格的标准。包装设计屏弃传统的黄皮瓦楞纸箱单色设计，全新采用全彩精装设计，在印刷和纸质上选用上层工艺，吸取如可口可乐、百威啤酒等其他类别产品包装箱的优点，更充分体现人性化的设计功能。画面设计简洁、明快、识别性强，以整幅瓜的精致彩照作为主体，辅以企业标准色，从而达到企业形象高度统一的效果，以反映品牌形象的完整性，从包装的外观上与同类的水果拉开很大距离。瓜类各产品严格沿用楼兰瓜的品牌包装理念，作到各产品形象协调一致。 　　“三海瓜园”有一项产品是原产于新疆的一种优质大红枣，属于枣中上品。在新疆特有的气候下，昼暖夜寒极利于红枣的生长，特殊的土质使红枣肉质肥厚，能储存大量的营养物质。基于多种优质特征，经过对产品策略全面考虑，将该产品定名为康丽果，取健康美丽之意，以区别其它品种的红枣，确立个性化的产品概念。独特品牌名称，利于品牌的发展与定位，有事半功倍的作用。 康丽果自身拥有诸多的优势，与普通同类有很大区别，在市场定位上走上层路线，以中高档水果的身份予以展现。重点强调产品包装设计，普通的红枣，多以简