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市场调研培训-定量研究.ppt
关于定性研究1——什么是定性研究 定性研究是有关于决定产生过程/态度和动机的深入/开放的研究;其使用的技术来源于心理学(Psychology)/社会学(Sociology)和人类学(Anthropology)。 心理学:针对个人的研究科学。通过理解/分析/解释被访者所表达的每一句话下所隐含的想法和意义。 社会学:有关整体的研究科学。研究一个整体是如何为的,这个整体可以是所有去过KFC的人,也可以是去KFC食用香辣鸡翅的人。 人类学:研究同文化的整体行为。 关于定性研究2——定性研究的特点 揭开表层 关于定性研究3——定性研究必须遵循的原则 评价和分析目标消费群的消费现象,保持客观和中立的态度。 这是一种解释/说明性的研究,而不是具有代表性的研究。它回答的是“Why”,不是“How much”。 定性研究是开放式的,是一步一步的深入过程,需要双方的互动。 关于定性研究4——定性研究的主要作用 探索购买动机和品牌转换过程,目的是为产品建立新的市场机会; 刺激/研发新概念,目的是帮助客户找到新点子; 评估概念/包装/产品等引发的态度/反应/兴趣等,目的是帮助为定量研究提供一系列前提(细分/需求/原因)。 关于定性研究5——定性研究的优点 及时的反馈 具代表性的语言 不需完成的设想或概念 可随时更改研究内容 可深入探究行为/动机 价格较低 关于定性研究6——定性研究的不足 不可量化 无统计意义 不可推断整体 小样本 描述性强但无数据支持 不可作决策的根据 感觉胜于理性判断 分析易导入个人色彩 关于定性研究7——定性研究的用途 探测潜在需要 探测影响购买的动机 针对概念,广告,包装,活动等引起反应的评价 关于定性研究8——定性研究的分类 座谈会 相互作用 共同激发但易被人影响 深访 有助于一些敏感话题的讨论 不受他人影响 个人因素重 定性研究人员的素质要求1.——个人特质 有一颗平常人的心 对普通人的好奇 理解日用产品的两面性 人本身的需求 社会的结构 定性研究人员的素质要求2.——价值观 价值观---礼仪---流行---象征符号等 与定性研究密切相关 定性研究人员的素质要求3.——基本训练 相背而坐练习 彼此不能转身观看 画者不能提问 不要高声影响他人 相向而坐练习 彼此不能看对方的画 可回答提问 可作动作邦助表达 座谈会简介1.——形式 通常1--2小时 多人陌生,而不对你设防 讨论idea,发展产品 可获得团体的见解和态度 座谈会简介2.——特点 客户可亲身体验 消费者作为专家 自发性,即兴 社会意义,文化背景可考虑在内 座谈会简介3.——样本 选择样本决定了座谈会的成败 座谈会前必须作多方假设,充分考虑样本对研究的影响 样本分配必须具较强的目的性 符合行规 座谈会简介4.——到会场的最初感受 每个与会者都各怀心思 如何让与会者尽快适应环境?激发他们的参与感?令他们敞开心扉? 定性研究模块和技术 定性研究技术-投射技术 关于定量研究1——什么是定量研究 定量研究是有关于市场现状/趋势性判断的断面试研究,;其使用的技术来源于社会学(Sociology)和人类学(Anthropology)以及统计学。 统计学:通过累计的数据,辨析影响事物发展的各个因素,并判定其间关关系的学科; 人类学 社会学 关于定量研究2——定量研究必须遵循的原则 评价和分析目标消费群的消费现象,保持客观和中立的态度。 这是一种用多个样本的集成数据说话的研究,具有一定代表性。它回答的是“How much”,不是“Why”。 定量研究的数据挖掘需要专业工具,这些工具的使用技术同样可以形成自己的学科。 关于定量研究3——定量研究的主要作用 探索目前的市场状态,了解市场的结构; 判定新思想,新概念的市场接受程度,为客户寻找被最广泛的群体接受的新生事物; 了解消费群体的结构组成,以及这些群体的特征,为寻找目标消费群提供理论基础。 关于定量研究4——定量研究的优点 数据清晰,不需要猜断 数据具有一定代表性,在一定条件下可以判断整体市场的情况 可以为客户提供明确的方向 关于定量研究5——定量研究的不足 研究需要详细的事先计划 进行过程不可中断 信息挖掘趋于表面化 信息属于“现状”范畴,难以深入到“原因” 操作成本高 数据采集和挖掘需要较多的时间; 对人力资源要求高,需要各个部门的通力配合 关于定量研究6——定量研究的用途 判定市场结构 判断新产品/新概念的优劣 了解消费行为状态; 分析消费群体的分类特征; 关于定量研究7——定量研究的分类 街头拦截访问 在固定场地内的访问 有充足的场地堆放样品 入户 采用随机抽样的方式获得的样本具有很强的代表性 在被访者家中的访问有充裕的时间 电话访问—CATI 通过电话与被访者进行沟通的方式 访问时间受到严格限制 关
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