第五章 消费者市场与消费者行为.ppt

第五章 消费者市场 和购买行为分析 第一节 消费者购买行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 重点、难点： 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 第一节消费者购买行为的影响因素 消费者市场： 个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者市场的购买对象 消费者购买行为的内容： 购买中的刺激与反应 第二节 消费者购买决策过程 一、购买决策中的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 消费者的购买行为类型 二、消费者购买决策的一般过程 步骤 1. 确认问题 步骤 2. 信息收集 消费者的信息过滤系统 步骤 3. 评价方案 不同品牌电冰箱属性评估表 步骤 4. 购买决策 购买何种品牌？ 产品属性？ 决定购买时间？ 决定购买地点？ 数量？ 步骤 5. 购后过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 马斯洛需要层次论 经济因素、生理因素、生活方式 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 文化因素 社会阶层 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性： 勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 集体观念、多民族融合、历史悠远、历久不变的社会、家庭观念、家族制度、勤俭节约、稳重含蓄、较保守 亚文化： 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 相关群体的分类 正相关群体分类 相关群体的力量 家庭 案例：从豆浆到维他奶 传统上，饮食习惯 现在，高级健康饮品 五十年前的香港豆制品公司改名 70年代，改变形象：岂止像汽水那么简单！ 80年代，再次改变形象：亲切、温情 开始进入国际市场 思考： 1、为什么豆浆更名后，能长期占领市场？ 2、这个公司是如何更具时代变迁来调整经营策略的？ 3、人们的怀旧情绪对企业的市场营销活动有什么影响？请举例。 4、类似的案例思考。 消费者购买行为的类型 关于消费者购买行为的其它模式 马歇尔模式 巴普洛夫模式 条件反射 购买过程是一种刺激-反应过程 驱策力、诱因、反应、强化。 维布雷宁模式（社会心理模式） 人类需求和购买行为受到社会文化和亚文化的影响。文化和亚文化是水平方面的差异，垂直的差异则是社会阶层。 相关群体：影响态度；规定方式；仿效、攀比。 希斯模式 消费者购买行为发生的四大变量：投入因素、内在因素、外在因素、产出因素。 思考题： P137 习惯性的购买 减少失调的购买 小 寻求多样化的购买 复杂的购买 大 低 高 购买参与程度 品牌差异程度 P Q * * 市场 消费者市场 组织市场 人数多 范围广 数量小 次数多 需求弹性大 替代性 消费差异大 消费变化快 消费者市场的特点 消费者 市场的特点 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品 消费者购买 行为的内容 1、谁来买 2、买什么 3、何时购买 4、何处购买 5、怎样购买 6、为什么要买 外界刺激 营销 环境 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特性 　决策过程 文化 认识需求 　社会 收集信息 　个人 信息评估 心理 决策 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 刺激—反应模式 习惯性的购买行为 减少失调感的购买行为 寻求多样化的购买行为 复杂的购买行为 购买参与程度 品牌差异程度 小 大 高 低 购后过程 购买决策 信息收集 确认问题 备选产品评估 消费者需要得以实现并得到满足 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 消费者 对某个问题 或需要的 确认 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作、检查、使用 最有效的来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 全集合 熟知集合 考虑集合 选择集合 决策 长虹 康佳 飞利浦 索尼 松下 LG 三星 TCL …… 长虹 康佳 索尼 TCL 三星 长虹 康佳 TCL 长虹 TCL 长虹 产品主要属性 品牌信念 效用要求 评价模式 6.9 8 7 9 5 D 7.7 7 9 8 7 C 7.3 6 7 7 8 B 7.9 5 8 6 10 A 价格（0.1） 速冻（0.2） 耗电（0.3） 容量（0.4） 期望值 主要属性 冰箱品牌 消费者对产品的预期 产品实际效果 不满意的顾客 满意的顾客 买后 行为 满意 不满意 宣传 不