城市形象与品牌的构建.ppt

城市形象与城市品牌的构建　　　　　　　 一、研究背景 95年开展的“创城”活动（主旨、结果） 出现的问题 仅戴帽子，工作不力 注重“旅游城市”忽视“城市旅游” 含金量下降 缺乏持续创新精神 缺乏理论指导 21世纪影响世界的两大现象 城市化发展引发一系列现象（肌理、无特色、表面化、政绩化、非人文化，非人性化，趋同化） 上海世博会、西安世园会所引发的思考 二、“形象”和“品牌”两个概念的识别 1 关于“形象” 概念 英文叫“image”，源于人们对具体事物的感知 通过感知获得的，对事物的印象 人们的感知和感觉，相对于“具象”而言 展现的是事物的“气质” 是一种基于资源基础上的宏观概括 …… 二、“形象”和“品牌”两个概念的识别 1 关于“形象” 形象可以产生价值 企业形象是一种资源 IBM推行CIS企业（20世纪50年代） 中国导入CIS广东太阳神（20世纪80年代末） 形象的范围发展越来越广 可以是一个人、组织、企业，地理空间 …… 一、“形象”和“品牌”两个概念的识别 关于“品牌” 英文叫“Brand” 建立在消费者对一个具体产品认知基础上 是对产品所形成的影响力的行为认知 名称、术语、标记、符号、图案或组合 识别产品或服务，与竞争者区别 一、“形象”和“品牌”两个概念的识别 关于“品牌” 品牌可识别，有价值，称为品牌价值 品牌与产品的区别（下图） 二、“形象”和“品牌”两个概念的识别 一、“形象”和“品牌”两个概念的识别 关于“口号” 英文叫“Slgan” 专门用于口头的 纲领性和鼓动性的简短句子 广告词就是一种口号 口号反映理念 口号有效传播形象或品牌 二、“形象”和“品牌”两个概念的识别 结论 “品牌”和“形象”都是为了与竞争者相区分 二者适用对象不同 形象更加宏观，品牌比较微观 二者有时也可合二为一。“品牌形象” “品牌”和“形象”都需要借用、用于传播的简短语言 三、“城市形象”和“城市品牌” 关于“城市形象” 城市是一个有机体，城市应该有形象 什么是城市形象 　 三、“城市形象”和“城市品牌” 构建“城市形象” 城市发展需要一个或多个良好的形象（巴黎 、维也纳、东京、罗马） 城市主导形象来源于这个城市的强势文化（哈尔滨、杭州、包头、拉萨、上海、西安 　　北京） 城市形象是多元的（巴黎、香港） 城市的形象是可以塑造的、构建的、传播的 城市形象有其共性 三、“城市形象”和“城市品牌” 关于“城市品牌” 问题：一座城市可不可以被品牌化 杜克大学富奎商学院Kevin.lane.Keller《战略与品牌》，教授指出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌就固化在一处地理名称上。 城市品牌的力量不可低估 　 三、“城市形象”和“城市品牌” 关于“城市品牌” 建设“城市品牌” 　?经营城市需要品牌 　?工业化和城市化是城市品牌化的前提和目标（杭州四个在；中小城市品牌的建设。秦皇岛、大同、晋中、营口） 　?城市品牌的多样性和个性化特征 　 ☆品牌必须突出个性化和独特性 ☆一个城市可以有多个品牌（杭州） 　　☆品牌策略必须服从经营策略（发展什么提出什么） 四、构建“城市旅游形象”、“城市旅游品牌”的思路 六个基本观点 旅游业发展－城市旅游竞争－旅游形象和品牌－－提升 竞争力 城市旅游形象定位的主要目标是基于营销目的 传播形象－吸引游客－差异性－核心形象 只有旅游形象没有旅游品牌，城市就无法成为商品而进入到全球旅游的竞争中来；只有品牌没有形象，产品的竞争力高度和力度就不够 城市定位不等于城市旅游定位（城市定位全方位，发展定位、功能定位和形象定位；西安） 四、构建“城市旅游形象”、“城市旅游品牌” 的思路 六个基本观点 一个城市的主体形象需要几个标志性建筑或景点来支撑，但是，真正支撑起一个城市形象的是这个城市的整体（品牌的叠加不等于城市形象） 无论城市形象还是城市旅游形象都是一个动态过程，跟不上时代的潮流就会没落（城市品牌要根据市场周期转化；广州） 旅游形象定位中最具竞争力、冲击力、生命力的还是文化（不仅人工化城市，自然风景区也要打文化品牌；香港） 谢谢！  * * * 2 3 构建“城市旅游形象”、“城市旅游品牌”的思路 1 研究背景 “城市形象”和“城市品牌” 1 “形象”和“品牌”的识别 ●品牌范围 ●产品属性 ●使用情况 ●品质和价值 ●功能性利益 组织联想 原产地 使用者形象 情感性利益 品牌个性 象征符号 品牌和消费 与消费者的关系 产品 品牌 《新周刊》杂志有关中国城市的报道 北京最大气　　　　　　　　　　　　　 上海最奢华 大连最男性化 杭州最女性化 南京最伤感 苏州最精致 武汉最市民化 成