论电视频道的品牌分身术.doc

论电视频道的品牌分身术 商建辉 韦亚娟 在激烈的电视市场竞争中，愈来愈多的电视人认识到品牌是一家电视台最重要的资产，在电视界也涌现出若干品牌频道。如何利用这些品牌频道创造更大的价值是摆在电视人面前的一项重要任务。本人不揣浅陋，就这一话题谈一些个人看法。我认为，对一个品牌频道来说，其最可利用的资产有两个层面——频道本身和品牌栏目。开发频道的品牌资产时可从三个视角——品牌繁衍、品牌输出、品牌延伸入手。 一、品牌繁衍 当频道品牌发展到一定阶段，便可充分发挥其市场号召力和观众影响力，借助原有品牌的力量推出新产品、新品牌，在观众分流中营造新的市场，或者形成频道群经营。 首先，品牌栏目繁衍。品牌栏目可以以其高知名度、高收视频度、高欣赏指数进行品牌繁衍，成功者不乏其例。比如《东方时空》的《焦点时刻》拓展为《焦点访谈》。北京电视台从《元元说话》繁衍出《第7日》再繁衍出《7日7频道》。美国著名的节目《60分钟》从一周一次延伸为一周二到三次。山东卫视考虑到法制节目在当代社会具有较大发展空间，从其品牌栏目《道德与法制》中裂变、派生出两个品牌：《金剑之光》和《评案说法》非但没有削弱母体，反而巩固了原有品牌的领导地位。 其次，频道裂变。当一个品牌频道形成后，可以以其品牌影响力裂变出新的频道。以当今全球最成功的24小时电视频道CNN为例。1985年CNN创建五年后,频道品牌效应基本形成时,CNN把它的国际新闻节目“孵化”成一个独立的CNN国际频道。以后，CNN又根据收视市场和它的品牌资源，逐步裂变出CNN财经频道、CNN 体育频道、CNN标题新闻频道、CNN西班牙语频道、CNN机场频道、CNN互联网和CNN广播。 2 二、品牌输出 当频道品牌发展到一定阶段，便可充分发挥其在市场中确立了良好的知名度和美誉度,借助品牌效应进行跨地域输出，即可获得更大的收益。 第一，品牌栏目输出。这种形式在电视市场上可谓司空见惯、比比皆是。以“内容为王”为口号的维亚康姆公司为例，其MTV中文频道将其制作的四档节目——《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》、《MTV明星档案》通过中国上百家电视台输出到内地市场，有7000万家庭可以收看到。随后，其尼克儿童频道将《尼克知识乐园》这档节目输出到北京电视台；将《挑战小勇士》节目通过央视播出。3同样，中国的品牌栏目也向国外输出。2003年，第一财经频道与美国CNBC亚太实行战略合作，通过其全球电视网络，每天直播4次“中国财经报道”。4 第二，频道输出。这种形式是将在本土或本地成熟的品牌频道输出到异地或他国。如MTV音乐电视网。它是全球最著名的收视率最高的音乐电视网络，MTV音乐电视网于1981年8月在美国纽约创办，它是一个24小时播放音乐录影带的音乐频道，它的成立在当时美国流行音乐界引起巨大轰动，很多歌手就是从这个频道一步一步走向世界流行乐坛，成为走红的明星。 经过20年的成功经营，MTV音乐网已从美国本土输出到世界各地，在拉丁美洲、亚洲、欧洲和澳洲等地建立了24小时播出的音乐电视频道，覆盖全球140个国家和地区的3.84亿家庭，本着“国际化思考，本土化经营”的思路，MTV音乐电视网有31家输出的电视频道。著名的包括：MTV亚洲频道由三个地区频道组成：MTV普通话频道、MTV东南亚频道、MTV印度频道；MTV澳洲频道；MTV巴西频道；MTV欧洲频道由数个分频道组成：在英国和爱尔兰的MTV频道、MTV中央频道、MTV欧洲频道、MTV南方频道、MTV北欧频道、MTVF频道、MTV波兰频道、MTV荷兰频道、MTV现场直播频道；MTV拉美频道；MTV俄罗斯频道等。5 在国内，上海文化影视集团针对集团化改造后各地频道资源过剩、节目资源不足的现状，通过国家骨干网进行频道输出。一些专业频道已经输出到江苏、四川、河北、广西等省区的许多城市，形成了良好的社会反响。6 三、品牌延伸 品牌延伸，即采用现有产品的品牌，并将其用在相关的产品上。7由于原有成功品牌已在市场中确立了良好的知名度和美誉度,消费者已对其品牌的核心价值产生了感情认同。这种品牌形象为新产品的市场营销提供了强有力的信任支撑。新产品借助原品牌的声望进入市场,可以消除消费者的心理定势,使企业不必由零开始建立品牌知名度,更易于市场竞争,而且无需花费较高的促销成本。 其一，品牌节目的延伸。它指以节目主题、节目的角色、影像、名称、创意为蓝本设计、制造、销售相关产品。可以延伸的领域有： 电影。影视之间的关系最为亲密。拍电视节目的电影版或续电影，利用电视节目的品牌效应，受众的收视惯性来推销同名电影。二十世纪六七十年代，美国电视节目《星际旅行》、《谍中谍》、《查理的天使》（即《霹雳娇娃》）很受观众欢迎，到了90年代，这些电视节目纷纷被改编、拍摄成好莱坞电影，并取得惊人的票房，甚至还拍了续集。8