农药营销与管理(2010-7).pptVIP

“第二届维纳恩湖业主垂钓大赛“活动方案4S店开业庆典活动总结8D团队导向解决问题方法GSM网规网优专题培训教材-覆盖问题处理K线顶部双烛定式信号 Company LOGO 农药营销与管理(七) 营销的渠道建设 为不同的目标市场建立渠道并且瞄准效率、控制和适应能力 1 关于营销渠道 营销渠道即产品转移给用户的途径。 最简单的渠道是产品直接由生产者转移给用户。 渠道是营销利益的分配层次。 商品在渠道内的转移，可看作是两个过程的统一，即商品所有权转移与商品实体转移的统一。 问题：为什么要建立营销渠道：把利润和对产品的控制让给别人值得吗？ 2 分销渠道的含义 分销渠道包括了5个方面的涵义： （1）分销渠道是联系生产者和消费者的桥梁和纽带。 （2）各种类型的中间商是分销渠道的积极参与者。 （3）可以实现产品实体的空间移位。 （4）产品实体转移是以产品所有权的转移为前提。 (5) 通过分销渠道来分解营销利润。 在分销渠道中，产品所有权至少发生一次转移。商品所有权转移的次数越多，分销渠道越长。 3 分销渠道的特点 价值网络：是一个公司为创造资源、拓展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。渠道形成了复杂的价值网络。 渠道决策是相对长期和稳定的决策。 渠道是营销组合的重要组成部分。 ① ② ③ ④ 渠道决策的效果不直观，由于关系的间接，信息反馈往往滞后。 渠道决策具有开放性的特点，需要得到其它中间商的赞同与配合。 4 分销渠道的“流” 商流 物流 货币流 信息流 促销流 制造商——中间商——顾客（商流是商品所有权的流通） 制造商——仓库——中间商——运输商——顾客（物品的流通） 制造商——银行——中间商——银行——顾客 制造商——运输商（仓库、银行）——中间商——运输商（银行）——顾客 制造商——广告公司——中间商——顾客 5 分销渠道的功能 （1）搜集与传播有关现有与潜在顾客的信息； （2）通过渠道的传播，以促进了解，扩大销售； （3）通过商品的储存运输、编配分类、包装，来调节产销间产品的数量、质量和花色品种上的矛盾； （4）资金融通、风险承担，可以通过渠道筹集与动用担负渠道工作所需的各项费用； （5）风险功能，渠道成员可以共同承担由上述功能所带来的各种风险； 将产品传递给客户，将资金回收给公司，将利益分配给大家。 6 渠道结构的长度 在商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。 根据有无中间环节和中间环节的多少，也就是根据长度的不同，可将渠道分为以下几种基本类型： 零级渠道 一级渠道 二级渠道 制造商——用户（或消费者） 制造商——零售商——用户 制造商——批发商——零售商——用户 三级渠道 制造商——一级批发商——二级批发商——零售商——用户 生产者将其产品直接销售给最终用户，属于直接渠道，即直销，其它情况则属于间接渠道。 这里，直接渠道也称为零级渠道；一级渠道，即只包含一层销售中间机构，零售商；二级渠道，包含二层中间环节，如一般是批发商和零售商；三级渠道，包含三个中间层次。 7 渠道结构的宽度 即渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。 这种宽的渠道还表现在渠道的开始是很窄的，可能只有很少的一级批发商和稍多一些的二级批发商，但随着渠道的延伸，小的经销商会越来越多，甚至连生产企业都无法知道具体的经销商的数目（如箭牌口香糖，农药经销网点）。 因此，生产企业对批发商的控制是越往渠道下延伸，就越难控制。 8 分销渠道的设计 销售渠道设计包括三方面的工作： 确定渠道模式，即确定渠道长度 确定中间商数目，即决定渠道宽度 规定分销渠道成员的权利和责任 ① ② ③ 9 连锁经营 （1）连锁经营的概念 连锁经营亦称为特许加盟连锁，一般是指在一个统一的品牌之下，通过直营、特许、托管、联营等方式组成一个联合体，实现统一品牌、统一形象、统一管理、统一配送等模式的多店铺经营，使独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。 （2） 我国连锁经营状况 中国的商业连锁经营发展虽然刚刚起步，但已取得了很快的发展。 在百货、餐饮、药品销售等领域发展很快 河北宣化农药有限公司 江苏红太阳集团 绿亨公司 明华农业技术服务公司 10 垂直分销系统 （1）垂直分销系统的定义 垂直分销系统（或称纵向分销系统）是由生产者、批发商、零售商形成统一整体，一致行动。其中有一个领导，可能是生产者，或是批发商，或是零售商，主要取决于谁的实力最强。由最强的一方领导这个分销系统的合作。 （2）垂直分销系统的类型 除上述纵向分销系统外，还有横向分销系统，即同一层次的两个或两个以上的企业联合起来，利用各自在资金资源等方面的优势，共同开发和利用市场机会。 契约垂直分销系统 是由从事生