广告学8广告主题【企业营销策划经典】.pptVIP

广告主题 广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。 广告主题的三要素：广告目标、信息个性和消费心理。 广告主题策划的基础： 一、建立产品价值网 １、从产品实体因素出发 ２、从商品的使用情况出发 　３、从商品价格、档次出发 ４、从消费者对产品的关心点和期望出发 二、建立产品价值链： （产品某一价值　　价值的第一层引申 价值的第二层引申） １、从产品与其他产品的关系出发 ２、建立产品的社会价值链 ３、建立产品的主观价值链 三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值： １、唤醒消费需求 ２、创造消费需求 ３、突破消费观念障碍，挖掘产品价值 ４、逆向思维，从负价值中挖掘新价值。 确定广告主题应注意的问题： 一、必须为消费者提供利益承诺。 １、这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题。 ２、这一承诺所提供或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的。 ３、这一品牌必须整个地融入所提供的利益或解决的问题中。 二、广告主题应单纯、集中、精练。 三、广告主题应保持统一性和连贯性。 四、广告主题要易懂。 广告创意 一、广告创意的原则： １、广告创意的独创性原则 ２、广告创意的实效性原则 （１）可理解性 （２）相关性 “创造与欣赏的成功与否，就看能否把‘距离的矛盾’安排妥当，距离太远了，结果是不可了解；距离太近了，结果又不免让实用的动机压倒美感，不即不离是艺术的一个最好的理想。” 广告创意原理 一、意象的意义 １、意象的象征意义 ２、意象的指示意义 ３、意象的感情意义 ４、意象的情绪意义 二、意象的选择、创造、组合 三、意象的创造 １、变形 ２、夸张（情态的夸张、形态的夸张、动态的夸张、关系夸张、情节夸张） ３、拟人化 ４、错位 ５、嵌合 ６、替代 ７、嫁接 ４、错位 ５、嵌合 ６、替代 ７、嫁接 广告创意的过程 一、创意的基础原则 １、创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合。 ２、牵扯到把旧的要素予以新的组合的能力，这一能力主要指对各要素间相互关系了解的本领。 创意的程序 一、收集原始资料 １、特定资料 ２、一般资料 普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。 他广泛浏览各学科中的所有资讯。 二、咀嚼、品味、消化资料 三、顺其自然，抛开问题，不做任何努力。 洗澡、香熏、咖啡、益智食品、小睡、翻看报刊 四、创意突然涌现 五、形成并发展这一创意，并使其能够实际应用。 广告创意的思考方法 一、垂直思考法 是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。 二、水平思考法 系指在思考问题时向着多方位方向发展，又称“戴博诺理论”。 三、集脑会商法 由美国BBDO广告公司负责人奥斯明（Dr.AlexF.Osborn）提出来。 这种方法的可行性： １、主意的大量产生有赖于联想，当一个人的主意提出来之后，其他各人的主意也会相继引发而产生一种连锁性的反应。 ２、许多心理实验显示，一般人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造性的想像力，因为这些人很适应高密度的信息环境。 ３、实验亦证明，心智的工作在竞争的情形之下增加了50%，这种增加尤以灵感为甚。 ４、在小组中个体的好主意会立即得到奖励，由此会激发更多且更好的主意。 在开展集脑会商时，应注意以下几点： １、选择恰当的问题。 ２、良好的外部环境。 ３、懂得技巧的主持人。 ４、会商一定要有时间限制。 ５、组成小组。 广告创意魅力的心理基础 一、认知的满足 二、情感的满足 三、审美的愉悦