企业战略管理 第五章 总体战略.ppt

第五章 企业总体战略 第五章 企业总体战略 开篇案例GE、3M的多元化 GE 1892年创办于纽约，是汤姆森-休斯顿电气和爱迪生通用电气合并的产物。GE早期的产品有电灯、电梯、发动机和烤面包机等。1896年GE成为新创立的道琼斯工业平均指数成分股的最初12家公司之一，也是唯一一个目前仍在榜的企业。今天这个企业提供的产品和服务包括飞机发动机、机车和其他交通设备、家电、照明产品、配电和电气控制设备、发电机和涡轮机、核反应堆、医学照相设备、网络电视NBC和塑料等，是美国最大的多元化公司。 ＧＥ GE是世界上最频繁的购买者之一，2000年—2004年之间，GE受够了250个以上不同的企业，并为此花费了780亿美元。GE的金融服务业，包括商务金融、消费者金融、设备管理和保险，几乎占到公司全部1500亿销售收入的一半。按股票市值来衡量，GE仅排在埃克森美孚石油之后。 3M——明尼苏达采矿公司 创立于1902年，向砂轮制造商出售钢玉石，此后的很多年里这家小企业都专注于砂纸事业，直到1920年开始注重技术创新时，才最终走上了正轨。后来它推出了两款非常成功的产品—思高牌美纹纸胶带（1925）和思高牌玻璃纸胶带（1930），这最终为该企业的长期繁荣提供了保证。今天，3M有7个运营单位——交通工具、显示及图像、保健、安保及防护、电子通讯产品、工业用胶黏剂、消费品、办公用品。该公司制造上千种产品，还拥有许多家喻户晓的品牌如Scotch和Post-it Notes等。3M每年200亿美元的销售收入的一半来自美国以外。 3M与GE不同，它在2000-2004年间只完成了10次收购，仅支出5亿多美元。相反3M每年投入超过17亿美元的研发费用，保证创新的成功。 有效的企业战略必须回答的 三个关联问题： 1.企业应该在哪些经营领域参与竞争？ 2.应该利用什么途径进入或退出一项事业？ 3.在多个经营领域参与竞争并保持价值性的潜在经济逻辑是什么？ 一、外部环境与内部条件　的综合分析 一、SWOT分析法 SWOT分析法是一种对企业外部环境中存在的机会、威胁和企业内部条件的优势、劣势进行综合分析，据此对备选的战略方案做出系统的评价，最终选择出最佳的竞争战略的方法。SWOT中的S是指企业内部的优势（Strengths）；W是指企业内部的劣势（Weaknesses）；O是指企业外部环境中的机会（Opportunities）；T是指企业外部环境的威胁（Threats）。 （二）建立内部因素评价矩阵 1.列出对企业生产经营活动及发展有重大影响的内部因素。 2.给每个因素赋予权重，其数值从0.0（不重要）到1.0（非常重要）。所有因素的权重总和必须等于1。不论该要素是否具有优势，只要它会对企业经营战略产生最重要的影响，就可以确定为最大的权重值。 3.以1、2、3、4各评价值分别代表相应要素对于企业战略来说是主要劣势、一般劣势、一般优势、主要优势。 4.用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。 5.将所有的因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。 总加权分数大大高于2.5的企业的内部状况处于强势，而分数大大低于2.5的企业的内部状况则处于劣势。 三、战略分析 将上述结果在SWOT分析图上具体定位，确定企业战略能力。企业在此基础上，选择所要从事的战略。 第一节 企业总体战略概述 企业总体战略是通过企业的内外部环境分析，根据企业宗旨和战略目标，依据企业在行业内所处的地位和水平，确定其在战略规划期限内的资源分配方向及业务领域发展战略。 一、企业战略发展可选择的方向和方法 企业的总体战略主要有三种态势：发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略。 对于各样可选发展战略或可选发展方向而言，每一个都有不同的开发方案，这些方案可以分为三类：内部开发、购并以及联合开发或联盟。 可供选择的发展方向 当前产品 新产品 haier的发展方向 当前产品 新产品 二、密集型发展战略 密集型发展战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。 包括市场渗透、市场开发和产品开发。 又被统称为加强型战略，因为它们要求加强努力的程度，以提高企业在现有业务的竞争地位。 (一)市场渗透战略 市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销售收入。 1、市场渗透战略的适用性 (1)企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和 (2)现有用户对产品的使用率还可显著提高。 (3)在整个产业的销售增长时主要竞争者的市场份额在下降。 (4)在历史上销售额与营销费用曾高度相关。 (5)规模的提高可带来很大的竞争优势。 海尔冰箱