EMBA市场营销讲义15internationalmarketing.ppt

北京大学光华管理学院国际营销（International Marketing） 主讲者：王建国 博 士二○○二年三月五日至三月七日 近代最重要的管理典范移转（一） 全球化的秩序乃是由数百家企业巨擘带出来的，其中有许多企业的规模甚至比大都份独立国家还大。 像福特汽车公司的规模就比沙乌地阿伯伯、挪威更大 菲利浦·摩里斯（Philip Morris）公司一年的售货总额也比纽西兰的国民生产总额更多。 可口可乐的电视广告全球同时播映给数十亿人观看。 美国花旗银行的信用卡为亚洲雅痞所拥戴。 耐吉运动鞋制鞋工厂的产销网路遍布全球。 全球三百大企业的总财产几乎已占全世界生产资财的四分之一。 所谓策略远景，指的是公司在未来某一时间希望拥有的理想面貌。 这个理想面貌应是公司未来所有计划、员工及员工行动的最高指导原则。 引导公司前进的灯塔，策略远景的规划目的在于为企业的未来定位，而较不着重达成目标的的手段。 哥伦比亚商业研究所（Columbia Graduate School of Business）所做的一个调查结果，研究的范围包括了二十个以上的国家，一千五百位资深主管，代表了全世界12%以上的国家生产毛额。调查结果发现，所有主管都把策略制定（strategy formulation）视为公司现在及公元二○○○年即将面对的头号挑战。 单元三 策略的四要素(一) 活动领域(scope) 指组织现在及未来预定与环境发生互动的范围 资源配置(resource deployments) 亦称—成长方向(growth vector) 为达成组织目标所运用之资源及技术的型式及过程也称为组织的独特能力(distinctive competence) 策略的四要素(二) 持久竞争优势(sustainable competitive advantage) 指组织透过由其活动领域与资源配置之决策,发展出相对于竞争者的独特地位(unique position),而独特地位来自于: KSF(key success factors) VD(value differentialation) CRA(competitor response ability) 综效(synergy) 因资源配置及活动领域适当界定后所产生的联合效益(joint effects) 1+12 公司策略的组成要素(一) 公司策略的组成要素（二） 策略的层级 策略形成基本模式 策略思考制定未来方向之典范分析 全球化公司之特质（一） 全球化公司之特质（二） 全球化策略决策过程要件 多国企业总部对各地市场状况之熟悉程度 此关系到派驻海外主管，是否愿意依照总部之指示执行策略。 建立海外分支机构对总部之信心为第一要务。 双向沟通 此为总部和海外分公司建立信任及培养作黩契之最好方式。 一致性之决策过程 决策过程是否明确、一致，该海外主管也能参与，遂成为全球化策略制定时之一股安定力量。 反驳决策之权利 海外主管拥有反驳总部决策之权利，将是促使决策过程更合理化最好方式。 对最后决策之解释 总部有义务对最后决策加以解释，以此明确、清晰之概念下，海外分公司才能真正有效地执行策略。 服务业之全球化策略 长期规划杂志，刊载Herve Mathe Cynthia Perras两位顾问之“服务公司之全球化策略”一书中，分析了进入国际市场应注意事项。其步骤，概略分述如下： 班尼顿全球化策略（一） 成长 一九五五年，班尼顿兄弟以一台手风琴及脚踏车，换取一台二手针织机器，开始制造流行服饰。 一九六五年，设立了第一个工厂。 一九六八年，找擅长室内设计之好友思卡巴先生，为班尼顿设计第一家服饰店。 之后在亲友热忱及金钱赞助下，服饰店一家接着一家，至一九八三年，已在全意大利开设两百多家分店。 奠定迅速成长之基础 以“建立网络，服务顾客”之概念，发明一套特殊的夥伴制度。 主要是建立在加盟上，但有别于一般之直接加盟，而采取“双层加盟”，即先授权给代理人，再由代理人授权给零售店。 班尼顿全球化策略（二） 双层加盟之运作方式 班尼与代理人的夥伴关系 代理人之资格：具成长空间的中小企业、健全的财务或是经营理念与班尼顿公司相近等条件。 代理人之主要任务：寻找理想店面、说服店主加入班尼顿事业群、类似班尼顿公司之业务代表，负责贩卖班尼顿公司的Know-How；但拥有自己的公司，与班尼顿并没有股权关系，完全是业务上之往来。 代理人之报酬：任何零售店透过代理人订货，代理人可获得4%之拥金；可自行设立直营店，其直营店之所有收入全归代理人所有。 代理人与零售店之夥伴关系 代理人如同顾问，提供零售店经营者采购、布置、陈列，甚至管理上之咨询；亦可出面协助处理零售店之债务问题。 零售点必须遵照班尼顿公司所规定之方式布置、向该公司