EMBA市场营销讲义1p营销出现的基础及营销格局的变化第二组final.doc

1P营销出现的基础及 营销格局的变化 第二小组： 俞文皎、尹劲桦、张玉州 朱琳、樊蕾、胡玥 2006-4-11 总结 特定的经济模式，决定了与该经济相对应的市场结构；而一定的市场结构，又决定了该市场环境下的营销方式。从市场营销观念的演变过程中，我们可以清晰的看到营销观念是如何随着社会生产力和市场趋势而发展变化的。 在20世纪20年代物资短缺的经济环境中，产品供不应求， 卖方市场主导，市场营销受生产观念支配，其中的代表是福特公司，他们在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势 市场通路（传统） 消费者（立体） 生产者（竞争者，多元/合作） 市场通路 营销理念 STP＋4Ps/4Cs/4Rs/4Vs 网状STP+ 一．传统营销理论STP＋4X 1．STP STP战略是市场营销活动种较为重要的战略内容之一。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔·施密斯就提出了segmentation（市场细分）的概念。20世纪90年代国际营销大师、享有营销学之父美称的著名营销教授菲利浦·科特勒在它畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统的提出STP战略：S——Segmentation（市场细分）；T——Targeting（目标市场选择）；P——Positioning（产品定位）。 2．4P、4C、4R到4V 20世纪50年代末麦卡锡(Jerome McCarthy)提出提出了4P理论，即产品（Product）、 价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P理论是从行业角度分析，研究制造业中消费者的营销活动时提出的，一旦超出这个行业，如金融业、公共事业等它就显得不太合适。Philip Kotler于1984年在4P的基础上 (Politics) ，开启公共关系的新时代。80年代美国劳之朗(Robert Lauteerborn)教授提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通Communication）组合而成。4C在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上。本世纪初美国学者舒尔兹(Done Schuhz)提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多的强调以竞争为导向4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,来弥补4C营销的不足。而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）组合理论。R理论 三．1P营销理论出现的基础 同历史上营销理论的发展一样，王氏1P营销理论也有其出现和存在的基础。概括而言，新经济时代（知识经济，网络经济），带来了新的市场环境（网状市场结构），从而为新营销的发展带来了可能性和发展的巨大潜力。接下来，我们将从三个角度详细阐释这一变化： 市场结构的变化――从平面到立体网状 消费者――从平面到立体网状 在传统的STP营销战略中，第一步就是找出企业所面临的消费者/市场，然后才能加以细分、选择乃至定位。从传统的观点来看，经典STP战略是将消费者看作一个平面市场的：企业将这个平面市场根据不同的标准（地理、心理、人文、行为等）进行细分，以自身战略和产品的情况为基础选择其中的一块或者多块市场细分片作为目标市场，将产品定位在目标市场所偏好的位置上，并通过通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的（参见图一）。 图一 市场细分 目标市场选择 产品定位 我们可以选择百事可乐公司为例加以进一步说明（参见图二）。 图二 整个碳酸饮料市场 选择其中青少年为目标市场 有效传播进行产品定位 而在新的1P营销理论中，我们关注的不再是简单直接的产品需求，而是更深入探求消费者实质上追求的需要和满足。我们面对消费者的时候，也不再