服务营销讲义上.pdf

第一章 服务营销与服务营销学 本章内容提要 第一节 知识经济时代的服务营销 第二节 服务营销的特点及其演变 第三节 服务营销学的兴起与发展 第四节 服务营销学与市场营销学 教学目的与要求 • 掌握服务营销的特点 • 掌握服务营销学与市场营销学的关系 • 了解服务营销学是市场营销学的发展 • 了解服务营销学的兴起与发展 第一节 知识经济时代的服务营销 一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经 济。 （一）知识经济时代的特征　 • 知识成为主导资本；　 • 信息成为重要资源；　 • 知识的生产和再生产成为经济活动的核 心；　 • 信息技术是知识经济的载体和基础；　 • 经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。 （二）知识经济催动下的服务业发展：　 • 1. 信息产业　 • 2. 咨询服务业　 • 3. 调研策划业 • 4. 旅游服务业 • 5. 科技教育保健业　 • 6. 环保服务业　 二、 服务营销学与经济全球化 在知识经济条件下，服务营销的 理论和实践必然突破疆域国界的限 制，成为具有跨国性、普遍性、通用 性的学科。 第二节 服务营销的特点及其演变 一、服务营销的特点 （一）供求分散性　 （二）营销方式单一性　 （三）营销对象复杂多变　 （四）服务消费者需求弹性大　 （五）服务人员的技术、技能、技艺要求 高　 二、服务营销的演变 7个阶段： 1. 销售阶段　 2. 广告与传播阶段　 3. 产品开发阶段 4. 差异化阶段　 5. 顾客服务阶段　 6. 服务质量阶段 7. 整合和关系营销阶段　 第三节 服务营销学的兴起与发展 一、服务营销学的兴起 • 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。 • 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall） 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区 分，提出要以非传统的方法研究服务的市场 营销问题。 1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务 市场营销的专著出版，标志着服务市场营销 学的产生。 二、服务营销学的发展 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大 体上可以分为以下三个阶段： • 第一阶段（60-70年代 ） • 服务营销学的脱胎阶段 • 这一阶段是服务营销学刚从市场营销 学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限 在对服务的本质和特征的把握上。 • 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、艾 利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛夫 劳克（Lovelock）等 。 • 第二阶段（80年代初— 中期） • 服务营销的理论探索阶段 • 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 • 代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。 • 第三阶段（80年代后期—— ） • 服务营销的理论突破及实践阶段 • 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。 • 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。 • 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组 合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服 务过程” ，到达了7P组合。代表性的人物有： 布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。 • 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩 展到 内部市场营销、服务企业文化、员工满