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品牌知识研究回顾与展望
品牌资产的构成、管理及测量
关注品牌资产的来源----品牌知识
品牌资产理论发展引出品牌知识的概念
品牌知识的首度提出
1.Keller, K L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Equity [J].Journal of Marketing, 1993(57):1-22
Keller在1993年首次提出:
(1)品牌知识是基于顾客的品牌资产的来源,
(2)并指出品牌知识对企业营销战略的重要指导意义----既企业在提高营销产出方面最有价值的资产就是通过对营销活动(4p)的投资而在消费者心中创建的有关品牌的知识
随后在2003年提出将品牌知识作为“品牌综合”的研究途径,并将品牌知识作为建立品牌战略管理体系的起点和基础性概念
Keller, Kevin Lane. Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge[J]. Journal of Consumer Research, 2003, 29(4):595-600.
既1993年keller提出品牌知识概念对企业营销战略有这重要意义以后
出现了很多方法对于消费者品牌知识map的描绘和测量
1.1993年的KELEER的三纬度测量法
2.1995年的ZMET法
3.1996年的Krishnan的四维度测量法
4.1998的Hnaderson的网络分析法
5.2006年的JOHN的BCM法
1.1993年的Kelller三纬度测量方法:Keller, Kevin Lane. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity[J]. Journal of Marketing, 1993, 57(1): 1-22.
2.1995年的ZMET法:Zaltman, Gerald and Robin Higie Coulter (1995), “Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising Research,” Journal of Advertising Research, 35 (4), p 35-51.
5.2006年的BCM法:John, Deborah Roedder, Barbara Loken, Kyeongheui Kim, and Alokparna Basu Monga (inpress), “Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks”, Journal of Marketing Research (JMR), Nov2006, Vol. 43 Issue 4, p549-563.
4.1998年的网络分析法:Henderson, Geraldine R, Dawn Iacobucci, and Bobby J. Calder. Brand Diagnostics: Mapping Branding Effects Using Consumer Associative Networks [J]. European Journal of Operational Research, 1998(111): 306-327
3.1996年的四维度测量法:Krishnan H S.Characteristics of memory associations:A consumer-based brand equity perspective[J].International Journal of Research in Marketing,1996(13):389-405
品牌知识的概念起源于认知心理学中对知识概念的研究
品牌知识概念内涵的发展
[5] Alba, Joseph W, and J Wesley Hutchinson. Dimensions of consumer expertise[J]. Journal of Consumer Research, 1987, 13(Mar.):411-454.
[6 ] Brucks, Merrie. A typology of consumer knowledge content[J]. Advances in Consumer Research, 1986, 13: 58-63.
[7] Dacin, Peter A, and Andrew A Mitchell. The measurement of
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