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长株潭房地产企业实施绿色营销的困境与对策探讨 [摘要] 目前, 长株潭房地产企业在实施绿色营销时还存在企业在观念上只是将绿色营销作为一种短暂的促销噱头、驱动力不足、政府监督支持力度不足、消费者对绿色营销需求仍不明显等问题。因此, 房地产企业应该开发绿色产品, 提高绿色技术; 制定绿色营销战略, 培育房地产企业的绿色企业文化; 开展绿色促销, 打造长株潭绿色房地产企业。消费者应树立绿色消费意识, 推动和监督房地产企业的绿色营销。还应该发挥政府职能, 推动长株潭房地产企业实施绿色营销。 [关键词] 长株潭房地产企业; 绿色营销; 绿色消费 一、长株潭房地产实施绿色营销的必要性 ( 一) 绿色营销是“低碳经济”发展模式的重要组成部分 1992 年联合国环境与发展大会通过的“21 世纪议程”提出, 21 世纪人类社会应该走可持续发展道路。2008 年联合国环境规划署确定?? 世界环境日??的主题为?? 转变传统观念, 推行低碳经济??。2007 年9 月8 日, 中国国家主席胡锦涛在亚太经合组织( APEC) 第15 次领导人会议上, 郑重提出了四项建议,明确主张“ 发展低碳经济”, 这也是对全国社会经济发展模式提出了新的要求和期待。房地产是社会经济发展模式的主体体现者和执行者。那么作为长株潭房地产企业必须顺应国家号召, 实施绿色营销, 为低碳经济的发展助力。 ( 二) 绿色营销是企业承担构建“两型社会”责任的体现 2005 年10 月11 日, 中共十六届五中全会通过的??中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议??首次把建设资源节约型社会和环境友好型社会确定为我国国民经济和社会发展中长期规划的一项战略任务。??建议??明确提出, 要把节约资源作为我国的基本国策, 加快建设资源节约型、环境友好型社会。2007 年12 月, 国家批准长株潭城市群为“ 两型社会”建设综合配套改革试验区, 这标志长株潭城市群的改革发展进入国家战略层面。房地产作为国民经济的主要支柱产业, 它的建筑与销售无疑承载着构建两型社会的重要使命, 这就为长株潭房地产的发展带来了前所未有的机遇和挑战。实施绿色营销, 无疑是长株潭房地产企业适应“两型社会”建设的必然选择和应承担的社会责任。 ( 三) 绿色营销有利于推动长株潭绿色城市建设 城市是现代文明的重要标志, 它聚集了全世界一半以上的人口, 成为人类经济政治社会活动中心。但与此同时, 城市也消耗了世界70%的能源, 产生了75%的垃圾、排放了80%的二氧化碳, 等等, 城市的发展与全球气候、资源、环境等问题息息相关。协调解决好城市与环境资源问题, 共同探索绿色城市的建设道路, 已成为世界各国政府和企业共同关注的问题。2010年在上海世博会上备受推崇的绿色发展理念, 已成为中国众多城市领导者规划城市发展转型的借鉴。绿色环保已成为中国城市转型发展的方向, 绿色城市建设的目标就是要通过追求城市整体综合功能最佳来满足人与自然健康发展的需要, 达到资源能源清洁高效、自然环境健康宜人、基础设施完善舒适、社会环境和谐文明。长株潭城市群是一个发展中的城市, 虽然已初步建立了比较完善的资源节约型、环境友好型的城市建设体制, 为我国城市群建设提供了经验和示范, 但是在资源、能源和环境方面的瓶颈性制约越来越突出、越来越紧迫。与我国先进城市相比, 长株潭城市群在各个方面都存在不少差距, 但最直观、最突出的差距在于生态文明的差距, 因此, 长株潭绿色城市建设势在必行。房地产是城市发展的重要标志与内涵, 长株潭房地产业以实施绿色营销为突破口, 协调“房地产企业——环保—— 绿色城市发展”的关系, 有助于建设和推动绿色城市的发展, 使长株潭城市群成为宜居城市。 ( 四) 实施绿色营销有利于提升企业的公益形象 由于生态环境所带来的灾难威胁人类的健康, 所以越来越多的人们开始关注环保, 绿色消费日益兴起。另一方面, 随着生活水平的提高, 一部分消费者进入追求生活质量的消费层次, 其消费目标不再只是生存, 而是健康、安全、舒适和协调发展, 这样环境问题被作为消费现象加以考虑; 同时, 消费者从社会道德和社会责任感的角度出发, 自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任[ 1] 。于是, 以适度消费, 避免或减少对环境的破坏, 崇尚自然, 返璞归真等为特征的新型绿色消费正风靡全球, 消费者对企业的评价不再只停留在一般商品上, 而是看能不能为之提供长期的利益。长株潭房地产企业可以通过实施绿色营销, 以维护消费者健康、节约资源、保护环境为主, 把房地产企业自身利益目标融入消费者和社会的利益中, 消除有损消费者及社会眼前及长远利益的?? 营销近视症??, 从而提升长株潭房地产企业的整体形象。事实上, 一个关心环保的房地产企业更能与政府和消费者