市场营销策划 三、四章【企业营销策划经典】.pptVIP

市场营销策划课件marketing planning 主讲：晋盛武 博士 shwu1988@163.com 第三章 市场调研策划 市场调研的基本内容 市场调研的流程 市场调研策划方法 实现营销目的的关键是正确地认识目标市场地需要，并且比竞争对手更快、更高、更有效地满足目标顾客地需要。 市场调研是了解市场和竞争对手行动的有效手段 营销策划问题的界定 界定问题 发现问题 界定问题 设定营销目标 营销目标 具体 可以加以评估（量化） 有一个特定的时期 影响目标实现的行为 确定目标的步骤 检讨销售目标 检讨目标市场 分析问题点与机会点 列出理由 一个良好界定的问题已经解决了一半。 －－杜威 确定策划主题 过滤策划主题 过滤策划对象 明确策划主题 提高营业额的策划 提高营业额的促销策划 提高A产品营业额的促销策划 为提高A产品50％营业额的促销策划 为提高本年度A产品50％营业额的促销策划 以提高京、沪地区本年度A产品50％营业额 为目标，加强批发商营销渠道的促销策划 目标逐步明确和具体 市场调研的基本内容1 市场环境调研 政府环境 经济环境 社会文化环境 市场基本状况 市场的规模 市场的总体需求 市场的动向 同行业企业的市场占有率 销售可能性调研 现在和潜在的购买者数量和需求量 市场需求的变化趋势 企业与竞争者的市场占有率 企业在国内外各地区的销售可能性，以及扩大销售的具体途径 市场调研的基本内容2 消费者及消费行为调研 消费者的心理特征 消费者的生理特征 消费者的购买动机 消费者的购买习惯 消费者的购买偏好 产品调研 顾客对产品的评价及需求 产品处于生命周期的何种状态 包装是否美观、轻便、安全和便于运输 商标是否便于记忆、富有情趣、易于联想 服务态度和服务方式是否恰当 市场调研的基本内容3 竞争对手调研 WHO 对手所有商品一览表 产品的价格与特征 销售量、市场占有率、成长率 销售的形态、途径和经销商的数量 广告宣传费用和广告的方式 商品和厂商的知名度和美誉度 价格调研 消费者对本企业价格的反应 竞争者的产品定价及其波动情况 新产品定价依据的获得 老产品价格如何调整 市场政策法规调研 政府职能部门的政策法规及其变化 市场调研的基本内容4 影响销售的社会的因素调研 政治风云 社会时尚 科技发展 道德行为规范 社会习俗 影响销售的自然因素 气候 地理 自然灾害 销售渠道调研 中间商销售情况 中间商的优劣 储存运输成本 销售推广 推销方式 广告媒体 服务方式 用小样本检查调研方案的可行性和调研工具的有效性 市场调研的流程 1 讨论调研主题－2 探索性研究－3确定具体调研项目－4编制调研方案－5实验性调研－6收集资料数据－7检验整理数据－8分析数据－9撰写调研报告－10送交调研结果 查找文献资料－访问专家－研究一些案例－－获取感性认识，明确调研思路 市场调研与预测方法 经验判断预测 个人经验调查与预测 集体经验调研与预测 德尔菲法 回归分析 静态回归 动态回归 时间序列 简单模型预测 指数平滑 长期趋势分析 季节变动分析 循环变动分析 自适应过滤分析 温特斯模型预测 消费者行为调研 消费者生活形态 消费者购买行为 消费者媒体习性 为什么要进行消费者行为调研？ 分析市场机会； 进行市场细分； 新产品开发； 产品定价； 分销策划； 制定广告等等 品牌形象调研 品牌在消费者心目中的印象 公共认知品牌的途径 消费者品牌选择的影响因素及其程度 品牌形象的优势和劣势及其形成原因 品牌形象的作用： 赢得信任，激发购买； 创造环境，获取支持； 吸引人才，保障发展； 获取投资，创造机会； 稳定渠道，保证生产； 增强信心，凝聚合力。 新产品概念测试 新产品概念的可传播性和可信度 潜在消费者对新产品概念的需求水平 新产品概念与现有产品的差距水平 潜在消费者对新产品概念的认知价值 潜在消费者的购买意愿 目标消费者、购买场合和购买频率的测试 概念测试的困难在于如何将开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者 概念的市场潜力分析 Niche appeal Niche appeal Highest appeal Low appeal Medium appeal Broad appeal Low appeal Low appeal Broad appeal 概念接受水平 低 中 高 概念吸引力深度 低 中 高 概念的筛选－产品概念独特性与可信性测试 产品概念点 被接受水平（1） 吸引力深度（2） 独特性比例（3） 可信度比例（4） 市场潜力指数 （5）＝ （1