广告学课件10【企业营销策划经典】.pptVIP

* 四、国际上对广告的宏观管理 1、国外政府对广告的管理 1）美国 1911年：《普令泰克因广告法案》在纽约制定，后逐步推广到各州 1914年：成立联邦贸易委员会（FTC)：凭据、明确告知、沉默判决、停止不正当竞争、矫正 2）欧共体 德国：1904年通过《禁止不公平竞争法》 英国：1965年《食品和药品法》， 1968年《医药治疗广告标准法典》，禁止BBC播放广告 法国： 1968年《限制诱惑销售及欺骗性广告法》 * 欧共体：1975年第一个《关于误导广告和不公平广告的法令》，84年更名为《部长理事会关于误导性广告的法令》，91年5月《规范比较性广告的法令》 3）日本 1934年：制定《非正当竞争防止法》 40年代：制定《日本广告法令》、《广告取缔法》 1962年：《不正当赠品及不正当标示防止法》 80年代：《消费者保护基本法》、《食品法》等 * 2、国外广告业的自律 1991年：美国倡导“广告真实运动” 1937年：国际商会颁布第一个正式的行业法规《广告实践国际法规》 40年代末50年代初：欧美各国纷纷效仿 1）类型 纯粹型：行业内部决定，受众意见仅供参考，如美国广告审查理事会下属的全国广告部 协议实践法规型：由政府部门和广告组织共同协商决定，如英国广告行业 公约型：自律性法规及组织在其它行业建议或压力下颁布和建立，如联合国《国际代乳品法规》 * 2）自律的典范 英国的广告标准局（ASA） －起源：60年代初制定的《广告实践法规》为基础，由20个协会组织构成广告实践法规委员会（CAP），于62年集资组建 －监管：除电视、广播外的所有媒体广告 －经费：来自广告版面0.1%的附加费 －独立性：局长和12名理事2/3来自其它行业 －工作：审查所有香烟、食品、药品等特定产品的广告，同时受理消费者投诉 * 美国广告业自律机构 －起源：1971年成立的“全国广告审查理事会” －宗旨：促进广告真实、准确、健康发展，培育广告行业社会责任感和道德观。 －构成：由全国广告主协会等4位代表组成，下设全国广告部和全国广告审查委员会。 －职责：监视、监听媒体广告，受理投诉 －原则：如已停止或政府介入则停止受理，否则将责令立即停播。 －程序：委员会共50人，30人来自广告主企业，10人来自代理公司，10人来自其它行业，主席由其中5人随机担任，如不服可移交联邦贸易委员会。 * 第十讲 现代广告管理 一、广告宏观管理概述 二、我国现代广告的法规管理 三、国际消费者组织和广告管理 四、国际上对广告的宏观管理 * 一、广告宏观管理概述 一个汽车业的引用 广告管理 宏观和微观 宏观管理的概念 广义 对从事广告宣传活动的组织、人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织、社会舆论和道德规范。 狭义 工商行政管理部门依据《中华人民共和国广告法》等法规对广告活动进行监督、检查、控制和指导。 * 对象 广告经营单位 必须经过上级主管部门批准，并向当地工商行政管理局申请登记 必须严格按照国家法规和广告管理条例 广告主 真实客观地发布广告 持有营业执照和主管或审批机构证明，并按经营范围发布广告 * 广告产品 具有相应的证明，如食品要符合《食品卫生法》等 比利时、荷兰等国不允许称某食品含维生素特别多 瑞士则只有当含量始终不变的情况下方可 荷兰在糖果上必须出现牙刷 广告媒体 原则：真实、简明、大方、美观，符合国情和民族习惯，有利于精神文明建设 报刊：版面不宜超过1/8，专业不易超过1/3 印刷：报当地工商行政管理部门审核批准 电视：不宜超过8％，并不可中断节目 电台：不宜超过6％，并不可中断节目 * 方法 行政 发布命令、指示、规定 权威性和强制性 最古老和常规 但有减少趋势 法律 《中华人民共和国广告法》 《化妆品广告管理办法》等 权威性、规范性和概括性 * 经济 通过税收等手段约束和调节 美国佛罗里达增加5％税率导致2亿美元损失和46000人失业 我国也曾出台2％等规定 社会监督 消费者组织、新闻媒体、社会舆论 自律 全美广告公司协会《创意守则》 中国《行业自律规则》 * 作用 维护广告的真实性 如能治百病、攻击他人、迷信、有损道德等 有利于社会主义两个文明建设 有利于促进合法竞争、维持正常经济秩序 竞争的加剧 比较广告的增加等 * 二、我国的宏观广告管理 概念：工商行政管理部门和其它部门依据《中华人民共和国广告法》及其它政策法规对广告活动进行监督、检查、控制、协调和指导的过程。 主要法规 －1982年：《广告管理暂行条例》及《实施细则》 －1987年：《广告管理条例》及《实施细则》 －1994年10月27日：《广告法》由八届人大常委会第十次会议通过 －其它：《印刷品广告管理办法》，《店堂广告管理暂行办法》，《烟草广告管理暂行办法》 * 1、法规结构 适