市场营销学(第三版)课件 第14章 促销策略【企业营销策划经典】.pptVIP

* Ch14　促销策略 * 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 * Ch14　促销策略 * 广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网 * Ch14　促销策略 * 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 * Ch14　促销策略 * 三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 * Ch14　促销策略 * 四、广告效果的测定 广告效果 促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定 * Ch14　促销策略 * 广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 * Ch14　促销策略 * 广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 * Ch14　促销策略 * 信息平台　工业企业广告与　　　　　 研发投入分析［1］ 　　　根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。 　　　一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企 * Ch14　促销策略 * 信息平台　工业企业广告与　　　　　 研发投入分析［2］ 　业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 　　二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。 　　三、在38个行业中，电子及通信设备制造 * Ch14　促销策略 * 信息平台　工业企业广告与　　　　　 研发投入分析［3］ 业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入 　为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。　　四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元， * Ch14　促销策略 * 信息平台　工业企业广告与　　　　　 研发投入分析［4］ 广告宣传力度仅次于医药行业。 五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。　　增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。 * Ch14　促销策略 * 第四节　公共关系策略 一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序 * Ch14　促销策略 * 一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 * Ch14　促销策略 * 二、公共关系的特征 1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、公共关系是一种长期活动。 * Ch14　促销策略 * 三、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会 * Ch14　促销策略 * 四、公共关系的活动方式