罗蒙优势营销十二法则.doc

罗蒙集团股份有限公司 优 势 营 销 12 法 则 ——罗蒙西服SP（销售促进）企划案 （说明：因本方案在很大程度上是为了此次招商而用——罗蒙不但要受人以鱼，更要受人以“渔”。 但因缺少与罗蒙领导的深度沟通，故，在此仅作为方向性讨论纲要提交。） 咨询作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司 时间：2002年1月25日至2月20日  目 录 一、SP背景 ★　内部环境：1、优势； 2、劣势 ★ 外部环境：1、机会； 2、威胁 ★ 综合分析：1、理念调整：4P→4C； 2、方法调整：单调SP→全面SP； 3、基础调整 二、SP目标 ★　销量提升 ★　品牌塑造 三、SP策略和方法 ★　策 略：1、强势促销； 2、实效促销 SP优势促销12法则及其应用： 1、分数法则； 2、形名法则； 3、奇正法则； 4、虚实法则； 5、势节法则； 6、治乱法则； 7、任势法则； 8、旋绕法则； 9、纷纭法则； 10、浑沌法则； 11、方圆法则； 12、伺机法则 四、SP活动的实施 ★基本程序 ★单项SP计划的内容和格式（仅供参考）  1、SP背景 在全国市场上，如何开展罗蒙西服的SP（销售促进）活动，首先需要对罗蒙西服的SP背景进行SWOT分析： 1.1.内部环境 1.1.1.优势 （1）罗蒙西服的品牌基础好。 罗蒙西服借助当红影视明星濮存晰的知名度，通过在央视媒体黄金时段长时间高频次的广告冲击和地方各种广告的补充冲击，已经跃进升为中国西服第二品牌。这为罗蒙西服开展SP活动提供了强大的品牌力支撑。 （2）高级决策层的超前意识。 罗蒙集团高层领导能够斥巨资聘请濮存晰为罗蒙西服形象代言人，并在央视上大树特树品牌形象，能够借助外脑解决企业问题，这足以说明罗蒙高层决策者们思维超前，有很强的现代营销观念。这将为SP活动方案的的企划和执行提供强有力的内在动力保障。 （3）较好的终端建设基础。 罗蒙在全国共建有近1000个终端卖场，尽管这些卖场的建设水平参差不齐，各个卖场也还存在着这样那样的问题，但整体而言，其在位置陈列、服务、展示等方面的整体建设水平已经处于上游。 这将为罗蒙SP活动的展开提供较好的网点支撑，并使部分促销活动（如展示、陈列促销等）的开展更加省时省力省钱。 1.1.2.劣势 （1）渠道覆盖率偏低。 从整体上看，罗蒙西服在全国只有近1000个终端卖场，明显偏少。而且这些网点在各地的分布密度也是相差极大的。当在网点偏少的地区或城市举办一次SP活动时，投入产出比必然大幅升高。 （2）SP企划和执行力量薄弱。 在总公司，企划部、广告部、计划信息部定位不够准确，职责不够清晰，分工不够明确；在总公司和分公司均无专职人员负责SP工作；总公司对分公司实行粗放管理的承包制，分公司下线又多采用代理制、加盟制等，这将难以保证总部的SP指令能在终端网点得到高质高效的贯彻执行。这些都将会对今后SP活动的企划和实施不利。 （3）产品力不够强大。 罗蒙西服的产品力不能单看做工，而真正的产品力是指产品给顾客的心理满意度。罗蒙西服在板形、花色、流行性等方面对消费者需求的满足程度上存在不足。这将直接影响到SP活动的效果。 1.2.外部环境 1.2.1.机会 （1）竞争者SP手段同质化现象十分严重。 目前，从第一品牌到末流品牌，从高档西服到低档西服，从大中城市到三级市场，几乎所有西服的SP活动表现出极端同质化：陈列千篇一律；打折大同小异；“买一送一”蔚然成风……罗蒙西服SP活动若稍加变化，便能凸现出个性化色彩而“一枝独秀”。 （2）竞争者SP手法尚显稚嫩。 从走访调查的情况看，几乎所有的竞争品牌所采用SP手法均以“打折”、“买一送一”和“卖场陈列展示”三种为主，显得异常的简单和初级。这表明罗蒙在SP方面超越竞争对手时所要跨越的门槛极低。 （3）竞争对手尚未完全觉醒。 种种迹象表明，竞争对手尚未能像罗蒙集团这样给予SP活动以足够的重视。 1.2.2.威胁 （1）部分竞争者的品牌力强于罗蒙。 从全国市场上看，国际名牌皮尔·卡丹等、香港名牌金利来和国内著名品牌雅戈尔凌驾于罗蒙之上，像杉杉西服等品牌的实力与罗蒙十分接近；在区域市场上，一些虽不如罗蒙品牌知名度高、但市场运作有力的品牌也凌架于罗蒙之上（如在湖北武汉的昂斯等）。这些强者一旦展开有效的SP运作将给罗蒙带来巨大压力。 （2）主要竞争对手的网络覆盖率远高于罗蒙。 加强对终端的掌控是主要竞争品牌雅戈尔的主要竞争战略。目前，雅戈尔在充分利用经销商的基础上，在各地大力开设直营专卖店（甚至买断直营店的房产）。无论是其网络覆盖率，还是网络的稳定性都远高于罗蒙。如果罗蒙的SP活动在没有迅速形成优势的情况下，一旦对手醒悟并反击则会对罗蒙形成巨大压力。 （3）主要竞争对手的市场占有率远高于罗蒙。 目前雅戈尔年销售20个亿，是