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市场营销--第8章 促销策略【企业营销策划经典】.ppt
2、营业推广方式选择 (1)向消费者的推广: 样品 折价券 赠品 特价包装 现金退回 光顾奖励 免费试用 联合促销 抽奖或竞赛 使用者鼓励 销售现场陈列和表演 (2)向中间商的推广: 购买折扣 合作广告 (3)向推销人员的推广: 推销竞赛 推销折扣 3、营业推广方案制订 推广规模 推广对象 推广途径 推广时间 推广时机 推广预算 4、营业推广的执行 营业推广方案的测试和执行 营业推广的评估 五、公共关系 公共关系概述 公共关系实施步骤 1、公共关系概述 (1)公共关系概念(2)公共关系对象(3)公共关系内容(4)公共关系功能 (5)营销公关工具 (1)公共关系概念: 是企业通过公共传播和对待特殊事件的处理,使自己与公众保持良好关系的活动;企业的内部关系包括职工关系与股东关系,企业的外部关系,包括企业与所有外部公众的关系。 (2)公共关系对象: 顾客 经销商 供应商 社区 政府 媒介 (3)公共关系内容: 与新闻界建立关系 产品宣传报道 企业沟通活动 游说 咨询 (4)公共关系功能: 协助开发新产品 协助成熟期产品的再定位 建立对某一产品种类的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有助于表现产品特点的公司形象 (5)营销公关工具: 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体 2、公共关系实施步骤 公共关系方案的制订 公共关系方案的实施和评估 『本章小结』 促销,又叫销售促进或销售推广,是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传播,帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益,从而达到引起消费者的兴趣,激发其购买欲望,促使其采取购买行为的活动的总称。 促销组合是指人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来,综合运用。 所谓人员推销,是指生产企业或经营企业的销售人员,运用各种推销技巧和手段面对面地与可能购买商品的人作口头洽谈说明,以推销产品,促进和扩大销售。由此看出,人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种产品的过程。在这一活动中,销售人员要确认、激活和满足消费者的需求和欲望,并达到双方互惠互利的目标。 广告,又称为商业广告,是指各类企业、组织有计划地借助各种媒体传导方式,向消费者传播商品或服务信息的付费促销方式。 营业推广又称特种推销,是指人员推销、广告和公关宣传以外的,能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。营业推广是对广告和人员推销的一种辅助,人员推销和广告是持续的、常规的促销活动,而营业推广则是不经常、无规则的促销活动。 本章复习题: 1.什么是促销?其意义是什么? 2.广告的概念及作用? 3.什么是广告代理商?选择广告代理商应考虑哪些主要因素? 4.什么是人员推销?有哪些主要特点? 5.人员推销的组织形式有哪些? 6.什么是公共关系?包括哪些工作内容? 7.什么是促销组合?选择促销组合策略应考虑哪些因素? 谢谢大家! (3)售后追踪: 良好的售后服务,可以提高顾客的满意度,培养对产品高度忠诚的长期顾客和终生顾客; 国外的一项研究表明: 顾客再次购买率提高5%,利润就增加25%。 3、人员推销的规模和结构 (1)人员推销的规模: 将顾客分类; 确定每类顾客每年所需的推销访问次数; 计算企业推销访问的总次数; 确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数; 计算企业所需的推销人员数量; (2)推销人员的结构: 区域结构 产品结构 顾客结构 复合结构 4、推销人员的招聘和训练 (1)推销人员应该具有的品质 (2)推销人员的招聘 (3)推销人员的训练 (1)推销人员应该具有的品质: 感同力: 能设身处地为顾客着想; 自我驱动力: 具有完成销售任务的强烈的欲望。 (2)推销人员的招聘: 初步面谈 填写申请表 测验 第二次面谈 学历或经历调查 体格检查 决定录用 (3)推销人员的训练: 熟悉企业情况 熟悉企业产品 了解顾客与竞争者的特点 精通推销技术 明确自己本位工作 5、推销人员的报酬 薪金制 佣金制 薪佣制 6、推销人员的考核与评估 横向评估 纵向评估 工作评估 三、广告 广告目标 广告预算 广告设计 广告媒体 广告效果测定 广告的5Ms决策: 任务——Mission:广告目标是什么? 资金——Money:要花多少钱? 信息——Message:要传达什么信息? 媒体——Media:使用什么媒体? 衡量——Measurement:如果评价效果? 广告的5Ms决策 任务 销售目标 广告目标 衡量 传播影响 销售影响 资金 考虑因素: 产品生命周期 市场份额 消费者基础 竞争和
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