宝洁的创新营销【企业创新】.pptVIP

???????????? 1.英格兰移民威廉·波克特(WIIJJAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES—GAMBI．E)于1837年在美国创建 一、宝洁公司的背景 2.美国宝洁公司在全球70多个国家设有工厂及分公司，雇员超过了11万，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，有洗发、护发、护肤、化妆、婴儿护理、妇女卫生、医药、食品、饮料、织物、家居护理等方面的产品。 一、宝洁公司的背景 3. 2004年，宝洁公司以433．77亿美元的年营业收入，在《财富》世界500强企业排行榜中名列第86位，亦成为全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。 2007年11月29日，《南方周末》发布2007“世界500强企业在华贡献排行榜”，宝洁公司位列日化类公司第一名，居总榜第8位。 一、宝洁公司的背景 宝洁同时还获得了其它多项荣誉：在子榜“最佳企业责任20强”中总得分排名并列第二，居快速消费品业首位。在由公众投票参与评选的“最佳公众形象20强”榜单中，宝洁公司排名第七，成为家居个人用品类唯一上榜的公司。 2007年度全球最受尊敬企业排行榜：3.宝洁2007年度美国最受尊敬企业排行榜：10.宝洁 1. 1988年8月18日，美国宝洁公司与广州肥皂厂、香港和记黄埔(中国)有限公司及广州经济技术开发区建设进出口贸易公司，在中国组建成立了第一家合资企业---广州宝洁有限公司 2.10月27日，第一批海飞丝洗发水走下了宝洁的生产线 3. 1989年5月 ，推出玉兰油（广州总工会派发适用装） 二、宝洁公司在中国 4.1992年3月，宝洁又推出了潘婷洗发水，并奠定了其洗发水业务在广州、北京和上海3个城市的领先地位 ， 5.1992年8月8日，宝洁在广州建立了又一家合资企业--·广州宝洁洗涤用品有限公司，开始生产洗涤用品 6.1993年2月，宝洁公司在广州推出碧浪洗衣粉，开始进军洗衣产品市场 7.1993年10月 ，宝洁(中国)有限公司正式成立 二、宝洁公司在中国 8.1994年，宝洁与北京日化二厂合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司 9.此后，宝洁在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地又设立了13家合资、独资企业。 二、宝洁公司在中国 l．常改常新 创新是一个企业、一个品牌不断生存发展的源泉，只有不断创新才能满足消费者日益提高的、更新的服务需求，才能使企业有长足的发展。 中国日用化学品市场 60％ 系列产品：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油… 消费者的需求（奋斗目标） 三、宝洁公司的创新营销 1）不断进取，技术创新 在世界各地建立了20个技术开发中心，公司拥有8300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿美元，平均每年申请专利2万项 涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料等300种 “海飞丝 ”、“飘柔”、 “潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油” “润妍”润发露等一系列品牌 它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良 三、宝洁公司的创新营销 2） 准确定位，完美创新 在研制产品之前，首先要找准目标消费者的真正需求和研究全球的流行趋势 例如：润妍 （1）目标定位：成熟女性，不盲目跟风，她们知道自己美在哪里 （2）概念测试 ：“什么才是理想中的黑发?”滋润而又具有生命力的黑发最美 （3）全球的润发趋势：发达国家约有80％，日本85%，中国6％ 三、宝洁公司的创新营销 （4）研发：冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品（为职业女性） （5）测试与改进 强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华——首乌，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，尤其迎合了东方人的发质和发色 （6）上市：杭州？——浙江——全国——东南亚 （6）包装：货架测试 三、宝洁公司的创新营销 2.一品多牌 讨论 品牌“多子多福”（一品多牌）和“独生子女”（多品一牌）的优点与缺点 三、宝洁公司的创新营销 优点： 其一，可以采取不同的定位和诉求吸引消费者。 其二，能够占领更多的货架 其三，向市场同时投放多个品牌，可以在同一时间同时采用多种促销策略 缺点： 第一，分散了公司的资源 第二，由于品牌和品种的繁杂，消费者糊涂不清楚各个牌子之间区别 第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相残杀 三、宝洁公司的创新营销 宝洁公司的一品多牌成功在于 特色各异 ：追求功能、 包装、宣传等诸多方面的差异，形成每个品牌的鲜明个性，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。