绿色营销策划的有效分析—麦当劳启示录-毕业论文.docVIP

【标题】?绿色营销策划的有效分析—麦当劳启示录 【作者】陈月美 【关键词】麦当劳??绿色营销??可持续发展??偏好惯性 【指导老师】雷 勇 【专业】公共事业管理 【正文】第一章??绪论一、文献综述（一）本课题国内外的研究现状1、企业绿色营销策划的具体研究现阶段，随着绿色消费意识的觉醒，绿色市场的不断拓展，企业为提高经济效益和社会效益，履行对环境保护的责任，已开始着手实施“绿色营销”战略，进行绿色营销策划。不过由于绿色营销是以环境保护为起点，旨在实现社会经济和企业的可持续发展，这种营销理念的特殊性决定了在其实施中要付出高昂的绿色费用与绿色成本，绿色技术的开发与运用对于一般企业的财力支持具有一定的挑战性。所以，在环保理念引导下的绿色价值观虽然已社会化，但对于绿色营销的普及却还具有较大的难度。在杨坚红、易开刚主编的《绿色营销》一书中，比较系统地讲述了绿色营销的基本概念，并结合相关案例分析阐述了绿色营销的发展环节和操作技巧。本书对于绿色营销的研究主要是从绿色产业和绿色产品链的探讨入手，强化对绿色营销组合的系统分析，将绿色营销提升到一个战略高度，探讨通过在加强绿色营销的宏观管理的基础上，对企业实施绿色营销组合提供有效的发展环境和相关法律支持。而在王中言编著的《营销一定有窍门》一书中，主要是通过分析相关案例，剖析绿色营销的相关理论及运用，从而简明而系统地概括了发展绿色营销的基本内容，即：绿色产品—绿色营销的基础；绿色包装—绿色营销的引擎；绿色价格—绿色营销的磁场；绿色分销—绿色营销的渠道；绿色促销—绿色营销的桥梁；绿色营销服务—绿色营销的保障。同时，业界其他的学者还从我国企业发展绿色营销的现状和发展对策上入手，深入浅出地阐述了我国企业发展绿色营销的必要性和必然性，并从不同的侧面对我国企业实施绿色营销进行可行性地探索和研究，提出了相关的应对之法。可见，我国现阶段对于绿色营销的研究与发展都有了一定的积淀，社会各界对于绿色营销的认识也在不断地提高，绿色意识也得到了进一步的普及。不过，现代绿色营销在我国企业营销中却还没有得到系统性地发展和完善。从绿色营销的发展现状上来看，我国企业所实施的“绿色营销”策划还只是企业市场营销战略的一个试用手段，主要表现为对“绿色4P”的整合发展，即开发绿色产品、制定绿色价格、建设绿色营销渠道和开展绿色促销；通过加强绿色营销组合，坚持绿色生产，以绿色公关加强绿色产品宣传，进行绿色销售服务，从而初步将环保工作引入社会生产与生活中。不过，这一系列的绿色活动，都还没完全形成企业营销发展的战略高度，需要进一步的发展。2、麦当劳绿色营销策划的研究分析麦当劳作为世界500强，其成功的跨国营销战略为其赢得了高额的利润和较高的品牌价值。它的成功是多方面的，且具有一定的示范效应。因此，业界对其进行了多方面的研究。在陈炳岐主编的《麦当劳与肯德基》一书中，对全球两大快餐帝国的连锁餐饮秘诀进行了系统性的比较分析。研究从麦当劳和肯德基的经营理念入手，通过对其全球性的营销战略、服务战略、宣传战略和品牌战略等方面的比较分析，揭示出快餐行业发展的成功模式与差异化的营销秘诀，也突出了麦当劳文化营销对于消费者的饮食文化和饮食习惯的变革作用。在[美国]B.H.施密特等著的《体验营销》一书中，系统地阐述了体验营销在现代营销中的应用与发展，在对世界著名品牌的体验攻略的案例分析中，笔者对麦当劳的“体验营销”进行了相关的诠释。其分析从麦当劳的文化入手，通过对麦当劳的服务战略和全球营销战略的简要剖析，揭示出麦当劳的服务与产品作为一种有效的价值体验在世界各地的传递效应，从而深刻地反映出：一个普通的美国人把吃麦当劳当作一件理所当然的事，论证其给全球消费者一体化的体验和享受，以及理所当然的选择。在乔远生所著的《顶级品牌的视觉谎言》一书中，则较系统地解读了“麦当劳跟着嗅觉走”的广告创意，突出了麦当劳营销的独特性与创新性，从而将麦当劳的品牌视觉要素简捷而鲜明地表达出创意的目的性，加强了麦当劳的品牌识别。而在张智翔、向洪和师帅所主编的《品牌之殇—中国品牌战略的误区与批判》一书的案例分析中，则从反向分析了麦当劳品牌战略的缺陷。本书的分析主要从：忽视地域国度区别、危机公关策略缺失和品牌多元化的失策等方面着眼，对麦当劳的品牌战略进行批判性地解读。可见，对于麦当劳的营销模式，社会各界通过对其进行品牌战略的分析、营销创意的研究、市场运作技巧的剖析以及对其服务的定位与决策进行的思考等，从不同的视角和不同的层面解读麦当劳，从而总结出麦当劳快餐文化对消费者生活方式和生活态度的革命性改造。同时，也强调了麦当劳完全标准化的生产过程和食品口味给顾客带来的信任与忠诚，确立了麦当劳独特的营销战略模式。但是，由于麦当劳的绿色营销策划在其跨国营销战略与