《消费者心理与行为》学员讲稿.pptVIP

消费者心理与行为 主讲人：兰 天 南昌大学经济与管理学院 心理篇 讨论：成功是因为什么？ 消费者心理活动 一、感觉与知觉 感觉与知觉 人的认识是从感觉开始的。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的进一步发展。 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。是低层次的，是最简单的心理过程，只反映事物的个别属性。视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉 在感觉的基础上，知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映。 1、感觉阈限 绝对阈限（上、下） 差别阈限（最小差异量） 思考：成本上升，我们怎么办？ 2、知觉 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。 2、1知觉的基本特征及运用 ①知觉整体性 ②知觉的选择性 ③知觉的理解性 ④知觉恒常性 ⑤错觉 ①知觉整体性 知觉整体性多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。 知觉的整体性给我们的启发 ②知觉的选择性 指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。 人们在感知客观事物时，常常会优先地、有选择地感知一定的事物或一定事物的某些属性或方面。 ③知觉的理解性 人们根据自己的知识和经验，对感知的事物进行加工分析，并用概念的形式把它们标示出来。 思考？？？ 你在日常的消费行为中，有没有因理解不清楚而放弃购买的经历？试举例说明。 ④知觉恒常性 知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。知觉的恒常性有以下四种： 大小知觉恒常性 明度和颜色的恒常性 形状恒常性 方向恒常性 ⑤错觉 错觉是人对客观事物不正确的知觉。 错觉现象十分普遍，差不多在各种知觉中都有发生。 例如图形错觉 控制的错觉。 常见的错觉： 长短错觉 形重错觉 大小错觉 （对比错觉） 图形错觉 颜色错觉 运动错觉 音响错觉 触觉错觉 时间错觉 营销应用 2、2 知觉风险及类型 知觉风险:实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 消费者知觉风险的类型： 如何减少知觉风险 ①主动搜集信息 ②保持品牌忠诚 ③依据品牌与商店形象 ④购买高价产品 ⑤寻求商家保证 ⑥从众购买 社会知觉的归因 你失败的原因是什么？ 二、消费者的学习 学习方法 模仿法（展示、表演） 试误法（直接或间接的不满） 发现法（刺激-兴趣-收集-购买） 对比法（对象、方式、时间、地点、观念） 三、情绪 1、情绪的表现 1、激情 2、热情 3、心境 2、影响情绪的主要原因 1、购物场所的物理条件 2、商品的特点 3、顾客的心理准备 4、导购人员的表情与态度 导购人员的表情与态度 四、需要与动机 需要 产生需要的情况 1、消费者需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 2、顾客的购买动机 动机是引起和维持人的行为，并使该行为指向一定目标的心理活动过程。 动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它是产生行为的直接原因。 顾客的购买动机 1.购买动机的分类 追求实用的购买动机， 追求安全、健康的购买动机， 追求便利的购买动机， 追求廉价的购买动机， 追求新奇的购买动机， 追求美感的购买动机， 追求名望的购买动机， 追求满足嗜好的购买动机， 追求惠顾性的购买动机。 问题  趋进——趋进型冲突 趋进——回避型冲突 回避——回避型冲突 3. 消费者的动机冲突 演练 请介绍你的某款地板 行为篇 一、决策过程 消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 1、问题认知 问题认知 否和采取何种行动取决于两个方面的因素： 一是差距的大小或强度， 二是该问题的相对重要性。 营销启示—--激发问题认知 改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距， 影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 信息来源于哪？ 2、信息搜集 信息来源 （1）. 内部信息搜集 内部信息搜集一般先于外部信息搜集，且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。 从记忆中提取的信息大致有三种类型： 内部信息搜集过程中对品牌的归类 （2）. 外部信息搜集 一方面是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌、应当从哪些方面对这些品牌进行比较， 另一方面是希望借此获得关于产品评价标准及各种标准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。 影响外部信息搜集的因素 着眼于经济层面的分析 2．着眼于决策角度的分析 产品风险 消费者特征 情境因素 1、着眼于经济层面的分析 边际收益超过?边