恒源祥营销策划方案.doc

恒源祥营销策划 - PAGE 1 - 恒源祥衬衫 市场营销策划书 ? 一、概论 商标： 由于恒源祥是一个非常知名的品牌，一个悠久的品牌，拥有77年历史，价值6亿。如今的“恒源祥”不再只是旧上海众多老字号故事中的一个，更是今天市场经济下“品牌经营”的代名词。 市场定位： 主要针对的是年轻一代的有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、高中生。年轻一代的购买能力特别的强，对消费潮流有引导作用，而这里的高中生、大学生都能够更加便捷和自主地接受广告媒介所传播的信息，是新时代的新观点和新思想的先锋队，在加上自己的个人倾向和广告的一遍一遍的诉求就会使大学生原有的欲望膨胀，原没有的欲望也被一个一个地激发出来。 重要促销手段： 广告，人员推销，公共关系活动。 策划的意义： 为恒源祥企业添加新的产品特色，可以改变目标顾客对其原有的固定印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新的认识。这样可以扩大之前的市场份额和增加销售额，并且这里是新添加一个产品，来吸收顾客，但是现在新开发的这个产品还可以为以前的产品积累忠诚的“恒源祥“的品牌顾客，也扩大了自己的品牌影响力。 二、市场分析 1、当前市场状况及市场前景分析： （1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 对大学生来说，越来越多的学生开始穿衬衣和西服，在一个调查中得出，75.4%的男同学在大四毕业前都要买衬衣和西服，24%的男同学则是在大一和大二就开始穿衬衣，而在大四的时候还要买新的衬衣以供人才招聘所用。如果可以先人一步抓住这些消费者，让其成为我们的忠实客户，那么对于以后我们的成人西服和衬衫就会有大量固定的客户。 而目前大学生穿的衬衣都是一些时尚概念的品牌服饰如：高档的有杰克琼斯，中档的有以纯、美特斯邦威，低端的有：衣之纯、真维斯，目前还没有很强硬的力量在这个市场占领主导地位。而市场是一个不间断的成长体，对于做成人服饰的企业来说这既是一个机遇也是一个挑战。 （2）市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的导入期阶段上。 由于大学生要求衬衣需要符合的条件是：时尚华丽、设计精良、显示青春的魅力和自信，彰显独特的品位；但不羁不拘，舒适自在。而想真正把时尚和衬衣结合是是一件非常艰难的事情，但对于卖成人服饰的企业来说，利益远远大于这个技术的支出成本。以同类产品以纯的良好业绩说明“恒源祥”进入市场风险小，而其他品牌的衬衣要么缺少时尚和青春的元素，要么不能体现独特的品位和自信，从整体上看，这些品牌的衬衣大都在设计和质量上都没有符合大学生的需求，但价格对学生来说都普遍认为可以接受。 （3）消费者的接受性 对即将毕业的大学生来说，都会改穿正装（衬衫和西服），但他们又不是很喜欢非常正式的衬衣，所以此时是一个进入和抓牢消费者的机会，无论现在的衬衣还是以后的衬衣，此类消费者大都会成为恒源祥的忠实顾客。而对于刚入学的大学生来说，穿衬衣很酷，很有精神和气质，白色的衬衣穿上犹如天使，深色的衬衣穿上变得成熟。 此外消费者的接受性是不容置疑的，因为75.4%的男同学在大四毕业前都要买衬衣和西服，24%同学则是在大一和大二就开始穿衬衣，而在大四的时候还要买新的衬衣以供人才招聘所用。 2、对产品市场影响因素进行分析。 宏观环境： （1）美国不需要制造只需要经营品牌就可以创造出价值，而在中国，制造业兴旺，但制造的商品却挂的是美国品牌。“中国制造”是中国经济发展的过程，而不是终点。制造业是中国经济发展的策略，是权宜之计，而不应该是中国经济发展的战略。像肯德基、可口可乐这样的外国企业都是以品牌的价值在盈利，对于恒源祥这个以其独特的品牌经营模式被业界誉为“中国的耐克”的企业，在这个方面如果只是关注在成人的服饰市场里是一个等待顾客的战略，我们的发展是积极地寻找消费者，扩大自己的市场份额，才能真正成为“中国的耐克”。 （2）但是对于现在的纺织业的大洗牌后，市场的利润更低，加上劳动力成本的不断攀升，使中国的本国企业在生与死的边缘徘徊，要想有出路必须改革。 政治环境： 中国现在的“两税合一”和取消最优特权的政策使得本土企业有了一些更好的发展空间和环境。 居民经济条件： （1）消费者收入水 大学生的经济情况视家庭环境而定，对衣服的价格比较敏感。 （2）消费结构的变化和消费心理 大学生对衣服的购买看重的是产品的品牌价值即更深层次的心理需求，其次是质量。对衬衣而言有凸显自信，体现男人的成熟但不落时尚，彰显独特的品位，而这些都是深层次的需求，其次才是质量：面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形。 三、SWOT问题分析 ? 外 部 环 境 内部环境 优势S： S1：知名的品牌，悠久的品牌 S2：设计精良，面料质地优良、透气舒适，不易褶皱、变形。 S3：时尚华丽，彰显独特的品位和自信，但不羁不拘，舒适自在。 劣势W W1恒源祥非青春时尚形象，没有转变观念 W2欠缺品牌运