诺基亚的产品生命周期.ppt.ppt

案例1:诺基亚5110色彩随心换广告 这则手机广告人们一定不会陌生。该广告的诉求是:“诺基亚5110色彩随心换”。我们知道,手机产品是一个非常理性的产品,由于市场的高速成长,产品概念已经不是独一的利益,为了给品牌赋予更多的内容,很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。 “色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性,注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概特征的丰富和塑造都是很有帮助的。 该手机产品突出其产品的外在包装可以随意的更换,同时对产品的表现是这个产品阶段的主要工作。从推广产品角度上看说明的也是很具体明确的。 该广告没有强调品牌和着力说明品牌的好处,但从表现产品同时又能对品牌给消费者带来其他的利益结果上看,该广告在产品的这个市场阶段的表现还是很到位的 * 成熟期营销策略的重点是强化品牌形象和差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。广告诉求以品牌形象广告为重点，广告形式以提醒性的广告为主，使产品名称能深深印在消费者的脑中。具体的广告目标包括： （1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。 （2）提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。 （3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。 （4）在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下，进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。 * 在产品的成熟期，消费者对产品的功能，对品牌个性已经完全认可，消费者对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强。消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如，有没有更加温馨的服务；能不能更显身份；品牌是不是更公益等等。这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度。这样既可以迅速扩大市场份额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础 * 衰退期 　随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 　衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。此时，广告诉求是强调品牌形象，提醒消费者注意产品存在，能给消费者带来更多的实惠，努力唤醒人们对品牌的怀旧意识等。如广告诉求可着眼于你能给消费者的实惠上，因为往往有部分消费者购买动机都是讲究实惠。像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心。但是企业一定要注意：当你是产品进入衰退期，产品销售量降低会极其迅猛，你千万不要死撑着，做好新产品的推广才是关键！ 　　 * 总之，在产品的不同生命发展阶段，其广告诉求策略是不一样的，企业选择何种诉求方式应根据不同时期的产品特点、消费心理、竞争状况等因素来确定。如果不按照产品生命周期的特点进行诉求策略的调整，必然导致诉求的混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。  * * 10市场营销2班 第六组 刘秀娟 李小玉 乔 磊 刘 晴 韩 晶 赵 静 李莹莹 公司简介 诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，因其总部位于芬兰坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河而取名诺基亚。公司成立之初主要从事生产皮靴、轮胎和工业用橡胶制品。19世纪末，当时无线电产业的萌芽刚刚起步，时任诺基亚管理者的米其林于是突发奇想地想将诺基亚公司的业务扩张到电信行业。1967年，诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域，而诺基亚开始手机生产制造却是在1960年开始的。 * 20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。诺基亚经过几代的发展成为移动通信产品的跨国公司，是全球第三大手机生产商。 * 芬兰人，最值得自豪的：一，政府是世界上最廉洁的；二，有全世界最闻名的诺基亚通信产品。诺基亚在芬兰人的心目中是神圣和自豪的，他们会给你讲很多关于诺基亚的故事；所有的人都为能进入这家公司工作而自豪；所有的人都喜欢用这个牌子的手机。当你想和他们探讨芬兰为什么能培养出这么闻名的世界级公司时，他们也会很幽默但很冷静地对你说，我们芬兰地广而人少，大