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Management 经管空间 渠道成员关系的建立与演变 重庆工商大学商务策划学院 左小平 摘 要：本文依据帕累托最优理论，建立研究营销渠道成员利益关系的坐标系，从一个新的视角分析渠道成员关系产生的根源及其发展 演变的规律，指出联合收益的获得与分配是渠道成员关系产生和发展演变的根源。由于多次交易，渠道成员间联合收益的获得与分配会 出现此消彼涨、跌宕起伏的变化并影响渠道成员之间的关系状况。文章认为创造高价值的联合收益并进行均衡分配是建立良好渠道成 员关系的最佳选择。 关键词：渠道成员关系 产生根源 演变规律 中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2013)06(a)-092-03 在营销渠道活动中，渠道成员关系的平衡与协调是一件十分 合作的替代选择，op是坐标系中的对角线，横坐标和纵坐标之间构 重要的事情，不仅学术界对它做了大量研究，企业家们也对其唏嘘 成了渠道成员x和渠道成员y 的利益区间——aobp 四边形，aop和 不已。但是，也许因为渠道成员关系的通俗和常见，人们忽视了对其 bop是两个相反相成的利益三角形。 形成原因和利益博弈问题的分析，这不能不说是一个遗憾。本文根 根据图1可做出如下几点分析： 据帕累托最优理论，建立渠道成员利益关系的坐标系，从一个新的 (1)当两个企业没有利益关系时，是游离于营销渠道之外的， 视角分析渠道成员关系产生的根源，破解渠道成员间利益博弈的 没有形成渠道关系，他们只是一种如图1所示的不能合作的替代选 密码，探索渠道成员关系的平衡与协调之道。 择。只有当两个企业都意识到了只有通过合作才能满足自身利益诉 渠道成员关系指营销渠道中经营者之间的联系。从表面上看 求时，他们才共同经营某一特定的产品和服务，形成制造商与中间 渠道成员关系产生于产品(服务) 经由制造商—中间商—消费者的 商、中间商与消费者的关系并以此衍生出多种渠道关系。事实上，由 流动过程，而实际上不同企业和个人都能关注某一产品(服务)的真 于诸多不确定性，生产者为实现产品价值寻求买方，消费者为满足 正动因应该是利益。渠道中的企业和个人为产品和服务价值的实 需要寻求产品，往往处于“双寻”的过程之中，营销渠道将制造商、中 现发挥各自的营销功能，因共同利益而合作，也会因不同利益和其 间商和消费者联结起来，其触角伸向各层次的买卖双方，使双方都 他原因发生矛盾和冲突，所以渠道成员关系需要协调和平衡。意大 能方便地找到交易对象和产品，缩短寻找过程，节约精力和金钱。 利经济学家维弗雷多·帕雷托认为：经济体必须在自己的生产可能 图1中，代表渠道成员x利益的横坐标和代表渠道成员y利益的纵坐 性边界上，此时对任意两个生产不同产品的生产者，需要投入的两 标正是以利益连接点o为起点建立起了一个“超组织”的坐标系。离 种生产要素的边际技术替代率是相同的，且两个生产者的产量同 开了利益连接点，分销渠道的“超组织”系统就不会形成。以上结论 时得到最大化。运用帕累托最优理论，我们通过图例建立反映渠道 要求企业在创建营销渠道时，首先需要对自身利益诉求的合理性进 成员之间利益关系的坐标系，对渠道成员关系产生的根源和发展 行界定。企业自身的利益诉求既要表达企业需要(实现产品价值) ， 变化的规律进行研究。见图1。 也要符合市场需求(获得产品的使用价值) ；既要体现企业和社会的 现实要求，也要有利于企业和社会的发展，只有这样，企业才能理 清思路，为构建营销渠道系统树立正确的理念以指导其行为。其次 要开展扎实的调查研究工作，收集、分析有关顾客、行情、竞争者及