第二章 市场营销相关管理.pptVIP

四、价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 中心 起点 手段 促销重点 终点 生 产 导 向 企业销售能够生产的产品 企业 推销 产品特征和质量 通过销售获得利润 需 求 导 向 企业生产可以销售的产品 目标市场需求 营销组合 产品提供给顾客的价值 通过满足顾客需求获利 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 ?课堂研讨2 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ ?营销备忘1 相信营销观念的理由 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 不同营销观念本身有没有对错之分、 优劣之别？ 不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。 1. 生产观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念 以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念 第二节 顾客满意 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例　春兰“大服务”正让消费者满意 一、顾客满意的含义 　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 员工满意 员工满意 政策 措施 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨 简?卡尔森——航空公司 在资产负债表上，你可以看到资产是多少多少架飞机值多少多少亿元。 然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。 在资产方面，我们该填的内容是：去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。 这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。 顾客让渡价值 顾客让渡价值 customer value ＝ 顾客总价值 — 顾客总成本 顾客总价值 顾客总价值：  顾客购买产品所期望获得的一组利益 顾客总价值 ＝ f (产品价值，服务价值，人员价值 ，形象价值) 顾客总价值 产品价值： 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。 服务价值： 伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。 人员价值： 企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。 形象价值： 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 顾客总成本 顾客总成本 ＝ f (货币成本，时间成本，精力成本） 货币成本： 顾客获取产品时的货币支出。 时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。 精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出 顾客让渡价值的含义与构成  顾客让渡价值 产品价值 服务价值 顾客让渡价值 整体顾客成本 整体顾客价值 精神成本 体力成本 时间成本 货币价格 形象价值 人员价值 满意、忠诚、让渡价值 企业追求的是顾客忠诚 培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的 要想顾客忠诚必须让顾客完全满意 顾客完全满意不一定就会忠诚 （尤其是在低竞争市场状态下） 影响顾客忠诚的因素 低度竞争区： 垄断 缺少替代品 强大的品牌影响力 高昂的改购代价 有效的长客奖励计划 专有技术 高度竞争区： 相似性强 差别小 改购风险小 替代品多 改购代价低