专卖店渠道策略5.ppt

copyright of X33 渠道策略 美国一个电子应用产品制造商的渠道历史 渠道策略 分销渠道；功能；结构 渠道决策 渠道组成与管理 销售渠道 分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。 销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。 营销渠道（Marketing channels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 销售渠道或分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户。 渠道基本功能：实现产品从生产者向消费者的转移。 渠道结构 渠道长度 渠道长度的选择 销售渠道长，中间环节多： 产品在流通领域停留的时间相应较长； 覆盖面更广。 销售渠道较短： 减少交易次数； 能涉及的顾客相对有限。 进行抉择要根据： 产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等； 市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等； 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。 渠道宽度 渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。 渠道宽度通常结合分销战略决定： 密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。 选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。 渠道的多重性 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。 使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。 渠道决策 分析顾客需求 了解渠道选择中的限制因素 设计分销渠道 渠道管理 渠道的三种类型 直接销售渠道： 包括销售代表的区域销售队伍。 间接销售渠道： 中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商。 直接营销渠道： 不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。 影响渠道选择的因素与原因 分销渠道设计 确定渠道模式： 确定渠道的长度 确定中间商数目： 确定渠道的宽度 密集分销：扩大市场覆盖，加快进入市场的速度 选择分销：精心挑选中间商，稳固市场竞争地位 独家分销：控制市场，控制中间商 规定渠道成员的权利和责任 渠道选择 与客户匹配的渠道选择 与产品匹配的渠道选择 按照盈利能力的渠道选择 选择和客户匹配的渠道 识别主要客户及其购买行为 三种类型的客户： 现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受 竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础 识别主要客户 关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品） 按关键的准则选择销售渠道 使渠道更加灵活——10个伸展性的问题 谁是我们目前的客户？ 他们在购买时使用的是怎样不同的准则？ 他们的“购买状态”——他们什么时候和如何做生意 他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？ 他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？ 我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？ 如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？ 我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？ 相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？ 需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？ 案例：英国鲜花业的渠道策略 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）： 价格、送货迅速和专家建议。 鲜花业的渠道选择： 呼叫中心、因特网和临近的零售店 选择和产品匹配的渠道 产品——渠道适应性的衡量尺度： 产品定义 按客户要求定制 聚合性 排他性 客户教育 替代性 成熟度 客户风险 谈判 产品定义 产品定义界定的一种产品或服务是： 可以以熟知的和容易了解的实物形式出售 有明确的使用范围和目的 有