26_820581_汽车产品策略教学教材.ppt

汽车产品策略;讲解思路;产品的概念;汽车产品概念;产品的整体概念;两层次说;三层次说;核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益;营销者必须将核心利益转化为基础产品（basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 ;期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。;不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声 ——Elmer Wheeler 附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意： 1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！;潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 未来的旅馆会是什么样子？;汽车产品的整体概念;汽车整体产品概念的五个层次 ;;（2）汽车形式产品层： 第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，或者说表现形式。形式产品的特征： 品质、式样、特色、商标、及包装等。 具体说：“质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品牌” 汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益，（物质、精神需要）以求更好地满足汽车消费者的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行汽车产品设计。 ;（3）汽车期望产品层: 第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 期望产品实际是指一系列属性和条件。 例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、 安全保障设备等。;（4）汽车延伸产品层： 第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。 消费者在购买产品时，在希望得到包括产品的形体和核心作用时，往往还希望获得对该产品的一些保证条件，如修理、维护服务、详尽的说明书、零配件的供应，安装与交货，财务方面的折扣、赊购等各项服务。这些服务性的工作由于其明显地给消费者带来方便和实惠，带来心里的舒坦和安慰，因而被看成是产品本身带来的附加利益。如汽车产品的附加利益己从传统的保修、售后服务、备件供应发展到售前服务、消费信贷、旧车置换等领域。;（5）汽车潜在产品层： 第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景。 如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。 汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品， 汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。 ;汽车产品整体概念对企业营销活动的意义; 服务策略;2、服务特征;3、服务类型; ;实物商品和服务的区别;（二）服务意义;服务营销组合;服务营销组合中的人;服务营销组合中的过程;服务营销组合中的有形实据;有形展示;产品组合;产品组合的概念;产品组合四个维度;三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6;产品组合四个维度的意义;产品组合策略应考虑的主要因素;一汽-大众公司的主导产品是 捷达系列轿车、奥迪系列、宝来系列及高尔夫系列轿车。 ; （1）汽车产品组合的广度，指汽车企业生产经营的汽车产品系列(线)的数量，包含的产品线越多，广度就越宽。上海汽车集团汽车产品组合的广度为8，即有8条汽车产品线。 （2）汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列(线)所包含的汽车产品项目的多少。包含的产品项目越多，深度就越大。桑塔纳系列有普桑、警务用车、出租用车等7个项目。 ;（3）汽车产品组合的长度是指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。上汽集团一共有30种品种的汽车的产品，汽车产品组合的长度为30。 （4）汽车产品组合的相容度是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。;波士顿矩阵;1、扩大汽车产品组合策略;2、缩减汽车产品