市场营与销渠道.ppt

第七章 服装销售渠道 有些产品广告大规模打，但一些区域却没有货物。 销售渠道就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售网络体系。 谁掌握了销售渠道 谁就是市场赢家 因为 没有渠道 就没有“钱”途 可口可乐公司的营销策略： 1.买得起：零售价格适当，确保消费者能够买得起； 2.乐得买： 使消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品。 3.买得到：要求产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到； 　　 第一节 服装销售渠道及作用 P2 P1 C1 C3 P3 C2 P2 P1 P3 C1 C3 C2 D 图7-1 直销形式的交易次数 P:生产者 C：消费者 图7-2 中间商介入后交易次数 P:生产者 C:消费者 D：中间商 1.连接产销，简化交易，便于产品转移。 为什么超市的商品比小卖部的还低？ 渠道，批发 厂家，入场费 超市是厂家的重要销售渠道 2.信息 销售渠道在完成产品转移任务时，也时刻向企业传递较多的市场信息和竞争信息。 3.促销 参与销售渠道的各类中间商为了吸引和说服顾客，开展各种促销活动以扩大销售量。 可获得无需支付管理费的销售队伍。 中间机构具有强于生产企业的营销能力。 4.承担风险和负担费用 在执行渠道任务的过程中，中间商承担有关风险(如库存风险、呆账风险等)，同时负担渠道各个层次所需的费用，如存货、物流费用等，从而使生产者节约成本，获得更高的效益。 许多生产者缺乏进行直接营销的财力物力资源，需要借助中间机构的力量。 5.服务支持 服务支持是指渠道成员提供的附加服务(如服装搭配咨询、洗、保养等)。 第二节 服装销售渠道分类与选择 一、服装销售渠道的分类 1.直接营销渠道 直接营销渠道又称零级渠道，是指服装产品从服装生产企业流向终端消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销通路。 零级渠道的主要方式有：网络销售、邮购、电话营销、电视直销,以及推销员推销产品、邮购和生产商自设销售部门等。这种销售渠道，适用于小批量或针对性强的服装产品，具有销售及时和节约费用的优点。 从形式上看，传销活动与直销渠道似乎是相同的，其中也涉及到产品，于是会有人会以此作为争辩传销的合法性。从实质上看，直销与传销是截然不同的。直销渠道中如果没有产品，没有使用价值的产品，就会变得毫无意义，渠道就无法持续存在；而传销活动中可以没有具有任何使用价值的产品。甚至可以是砖头瓦块、人头或符号，即使如此，传销活动还可以继续下去。 案例分析：危生安利 问题：说说安利直销渠道的特点？直销和传销有何不同？ 2.间接营销渠道 相对于直接渠道，凡是生产者不直接将产品出售给消费者的渠道形式，均为间接渠道。 直接渠道是目前工业生产资料分销的主要形式，因为客户数量少。 间接渠道是日常生活消费品分销的重要渠道形式。 生产者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 代理商 代理商 批发商 一层渠道 二层渠道 三层渠道 多层渠道 图7-3 服装营销渠道基本结构 经销商：购买了产品，有定价的权力，利润来源是差价。批发商属于经销商。 代理商：没有产品所有权，一般没有定价权力，利润来源是佣金。 3.垂直营销渠道 垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它是作为对传统营销渠道的挑战而出现的。 垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。 生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者 生产企业 经销商 分销商 零售商 消费者 垂直营销系统的含义 三种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式 公司式垂直营销系统：是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。 管理式垂直营销系统：是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。不通过共同的所有权，而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散）。名牌产品优势的企业，最有能力获得中间商的贸易合作与支持 合同式垂直营销系统：是由各自独立的公司以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 垂直营销系统的类型