渠道整合教材课程.ppt

第十八章 渠道整合 市场竞争日益增强的激烈性和对抗性要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。 而分销渠道作为企业最重要的资源之一，对渠道进行整合就非常关键。 西南科技大学经济管理学院 * 佐丹奴：供应链整合与渠道交互策略 服装品牌佐丹奴的电子商务有口皆碑。与无店铺的直销服装电商相比,佐丹奴采用与国内七百余家门店混合交互的模式策略,线上线下紧密交互。在成本投入上，佐丹奴仅有IT部门的两个工作人员做专门维护。佐丹奴如何以如此低的投入轻松玩儿转电商？对ERP,CRM和供应链的整合是答案。 西南科技大学经济管理学院 * 佐丹奴：供应链整合与渠道交互策略 一、ERP整合系统优化库存供应 　　 2003年底,佐丹奴全新电子商务网站上线，与先前不同的是，新版的电子商务网站在后端与ERP进行了无缝集成。全球ERP整合完成后,集团高层可随时看到任意一家店铺的销售情况,任何一个仓库的库存状态,集团所有的业务流程在这个统一的IT平台上更加规范,流畅。整合系统后带来的好处显而易见。 西南科技大学经济管理学院 * 佐丹奴：供应链整合与渠道交互策略 一、ERP整合系统优化库存供应 1.共享库存，高效运作 佐丹奴的网上商店并非自有库存,而是与实体店渠道共享仓库。当消费者在网上下单时,系统通知仓库备货。相比较于线下消费的顾客受到当地气候,推广政策,主打产品的限制，在网上商店里能够买到所有产品。例如，广州的顾客在网上看上了哈尔滨的商品,整合完成的ERP系统会自动通知哈尔滨的店铺给这位广州客户发货。 西南科技大学经济管理学院 * 佐丹奴：供应链整合与渠道交互策略 一、ERP整合系统优化库存供应 2.避免缺货 　　 小批量,多品种是服装企业常见的策略。但这也使得服装企业的电子商务网站容易产生缺货现象。佐丹奴在全球拥有近1800家门店,庞大的销售网络可以令它迅速地把货品分发到世界各地。庞大的系统下,如何令网上销售有充足的货源?整合后的ERP系统会自动计算某件商品的库存，只有达到一定量后,网上商店才会显示此产品为“有货”状态。 西南科技大学经济管理学院 * 佐丹奴：供应链整合与渠道交互策略 二、灵敏反应的CRM整合系统 　　CRM整合,使得电子商务与线下渠道的融合更加紧密,甚至能够实现一些传统店铺难以实现的功能,令佐丹奴对市场的反应也更加灵敏。佐丹奴认为，数据产生的价值比网上商店的销售额更大。 西南科技大学经济管理学院 * 佐丹奴：供应链整合与渠道交互策略 二、灵敏反应的CRM整合系统 　 1.流量导入 诸多传统服装品牌在开展电子商务时,会产生两种顾忌:第一,消费者刻板印象里认为网购比线下便宜；第二，如果网购价格低于实体价格,必然会对线下渠道造成冲击；第三，网购衣服无法解决试穿、触摸等体验，产生购物顾虑。 西南科技大学经济管理学院 * 佐丹奴：供应链整合与渠道交互策略 二、灵敏反应的CRM整合系统 　 1.流量导入 在新版网上商店推广初期,佐丹奴采用免快递费的方式吸引顾客。在佐丹奴的网上商店中，注册用户可免费获得消费积分,享受优惠价格。相比线下渠道,网上商店提供2%~5%的价格折扣,既弥补顾客缺失的体验,同时刺激对价格敏感的消费群体。 西南科技大学经济管理学院 * 佐丹奴：供应链整合与渠道交互策略 二、灵敏反应的CRM整合系统 　 3.低成本资料收集，优化购物体验 　 CRM利用全球统一的CRM平台上,对200多万会员的所有数据进行共享,为佐丹奴相关部门进行分析与销售预测。另外,此系统还帮助佐丹奴收集更加准确的顾客资料，这也避免了顾客在线下难有耐心填写客户资料的困扰。 佐丹奴每日都生成反映各店铺顾客评价的报表。这是网上商店为客户关系管理开通的新通道。习惯网络世界的顾客更愿意在网上店铺发表评论,提出改进意见或消费感受。 西南科技大学经济管理学院 * 佐丹奴：供应链整合与渠道交互策略 二、灵敏反应的CRM整合系统 　 4.线上数据结论辅助线下销售 　　佐丹奴曾在部分店铺做过RFID试验，统计到底有多少顾客拿起衣服走进试衣间,而最终没有购买。与以往只能考量销售额度不同的是，这些数据对以后的销售预测十分宝贵。由于RFID成本过高,很难大量推广。网上商店能轻松实现低成本获取数据的目的。网购顾客的行为可被系统记录下来：包括浏览过哪些商品,点过哪些网页,是否将其和其他商品做过比较等等。 西南科技大学经济管理学院 * 佐丹奴：供应链整合与渠道交互策略 二、灵敏反应的CRM整合系统 　 4.线上数据结论辅助线下销售 　　佐丹奴的IT部门利用这些网上数据,不断调整网页,以使网上商店更加符合顾客的购物心理