第七章 广告推进程序策划.ppt

第七章 广告推进程序策划 第一节 广告表现策略 一、什么是广告表现 借助各种手段将广告的构思创意 转化为广告作品的过程， 即创意的物化过程。 二、广告表现的意义 1、广告表现是实现广告目标的中心环节。 2、广告表现反映了创作人员的基本素质 3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价 三、广告表现手段 1、语言手段 有声语言和无声语言 2、非语言手段 有声非语言手段和无声非语言手段 三、广告表现策略 广告表现策略就是 用语言和非语言形式 把广告创意反映在 广告作品中的诉求方式 1、理性广告表现策略 向消费者实事求是的，说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择 。 广告一 广告二 （1）根据理性诉求的侧重点不同来分 一面理性诉求和两面理性诉求 广告一 （2）根据理性诉求的方式来分 鼓励诉求和恐怖诉求 广告一 广告二 （3）根据理性诉求的表达方式来分 直接诉求和间接诉求 （4）根据理性诉求广告文案的结构来分 先后法诉求和详略法诉求 2、感性广告表现策略 依靠图像、音乐、文字的技巧 诱导消费者的情绪， 使其产生购买欲望的广告表现形式 （1）生活片断型 广告一 （2）歌曲型 广告一 （3）解决难题型 （4）演出型 广告一 （5）幽默型 案例链接：日清杯面，创意无限 １、品牌释名 日本日清食品公司， 是一个叫安藤百福人于1958年建立了， 他是一个台裔日本人， 原名吴百福 2．广告策略 日清方便面诉诸饥饿感， 描述一群饥饿的原始人 滑稽的觅食场景。 广告一 广告二 广告三 3、案例启示 （1）通过扩大需求制造商业机会 （2）简单化诉求 （3）问句的魅力 （4）幽默的氛围 3、情理交融的广告表现策略 在广告宣传中既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，即常说的“晓之以理，动之以情”，情理俱备。 广告一 广告二 第二节 广告心理策略 一、广告策划与消费者心理 （一）认识过程 主要通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动，来对商品的属性以及各方面的联系的综合反映过程。 1、感觉 指消费者借助感觉器官对外界刺激的直接反应 2、知觉 指消费者对感觉到的刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义和连贯的现实映象的过程 3、记忆 指人们对经历过的事情在大脑中的保存，并在一定的影响下再次出现。 4、想象 指消费者改造记忆的表象、创造新的形象的心理过程 5、思维 指人脑对客观事物间接或者概括的认识过程，并且通过这种认识，可以把握事物的一般规律和本质属性。 （二）情感过程 指消费者在购买活动中对商品或服务的体验，如喜怒哀乐等 表现形式：神态、表情、语言和行动 影响情感的因素：商品、个人情感、购物环境 （三） 意志过程 指消费者在购买活动中，有目的地支配自己的行动，克服各种困难，来实现既定的购买目标的心理过程。 两个特征 ：有明确的购买目的、克服困难的过程 二、广告策划与心理策略 广告心理策略： 通过说服的形式，使消费者相信广告信息的真实性，并且按照广告主的预定意图，购买某种商品或者劳务。 （一）消费者的知觉阶段——注意 注意的类型：无意注意、有意注意 注意的原因：需求、刺激、好奇心 （二）消费者的探索阶段——兴趣 （三）消费者对广告的评估阶段——欲望 马斯洛需求五层次: 案例链接：戴比尔斯：“石头”中的“爱情梦想” 1、品牌释名 戴比尔斯公司， 1888年创建于南非, 它的唯一产品就是钻石 . 2、变营销钻石为营销爱情 （1）产品分析 钻石是一种特殊的商品， 与一般商品不同 （2）市场分析 供应提高，需求降低 （3）广告策略 培育整体钻石市场的消费者、 刺激欲望 （4）市场效果 进入西方文化的通道 、 爱情的证明 3、戴比尔斯的广告创意 （1）爱情为主线 广告一 广告二 广告三 （2）幽默和诱惑 广告一 （四）产生印象的阶段——记忆 四个基本环节：识记、保持、再认和回忆 （五）消费者的尝试阶段——行动 按购买的动机分：理性购买行为和感性购买行为 第三节 广告实施策略 一、广告差别策略 发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略 1、产品差别策略。（广告一） 2、劳务差别策略。（广告一） 3、企业差别策略。（广告一) 二、广告系列策略 （一）广告系列策略的种类 1、广告形式系列策略 广告一 2、广告主题系列策略 广告一 广告二 广告三 3、广告功效系列策略 4、广告产品系列策略 广告一 （二）广告系