20120519_昆明_投标报告_保利美城国际项目营销策划方案投标报告(汇报稿)_钟秀.ppt

世联观点： 价值实现——商铺利于地块价值最大化，在规划可调前提下，建议商业体量增至3-4万方 现金流实现——短期内办公物业价格与速度实现快于住宅，建议本项目以办公优先入市 测算及规划实现详见附件《六合村旧改项目前期定位报告——商业市场》 具体入市时间及推售详见正文《营销策略及2013年营销执行安排》 报告结构 1 2 3 5 理解保利 关于世联 市场定位 营销策略 分物业研究 4 营销策略及2013年执行安排 基于目标要求及市场现状下的整体营销策略及执行安排 5 综合体营销核心结论1：城市综合体中各项功能之间形成有效互补，达成共赢——价值平台 写字楼、公寓为商业、酒店等带来高消费客户来源 商业、酒店为公寓和写字楼带来完善的配套附加值 星级酒店和超高层写字楼为项目整体形象带来提升 商务公寓客户存在成长为写字楼租户的无限可能 综合体营销核心结论2：必须实现综合体生活方式构筑 综合体营销核心结论3：必须构筑综合体生活方式的差异化竞争力 区域价值，作为基础支撑 前期：项目价值构筑 项目价值，作为品牌基础 后期：产品价值实现 核心：“将项目作为运作成为一个品牌” 核心：“实现各产品更高市场价值” 项目价值，实现生活的多样性体验 目标：项目＝品牌 产品价值，进行产品价值整体提升 目标：产品 项目 之于本项目：由于项目快速成长，营销必须同时解决（价值构筑+产品价值实现）的阶段 综合体营销核心结论4：市场营销价值的分阶段实践标准路径 综合体营销核心结论5：强势的综合体推广语言 姿态：对话世界的角度 调性：刚性、代言城市的未来 画面：简洁、大气、软文及版图说明的价值传递 版图说明式价值传递 本项目营销核心策略： 本项目价值提升的关键在于项目立势与综合体价值的建立与渗透 树形象：品牌造势，项目立势 ——快速建立项目影响力及价值传导 重展示：快速绽放，内外兼修 ——短期内的一夜倾城与震撼现场展示 包括保利品牌展、保利文化元年及项目自我造势 项目周边户外资源抢占及现场展示的完美包装 拓渠道：多维营销，客户渗透 ——线上线下各物业分线客户拓展 线上统一传导及写字楼+商业+公寓的分物业拓展 控销售：合理推售，平开高走 ——合理安排推售货源，价格平开高走，以实现目标 第一阶段：品牌造势，项目立势（8-10月） 以保利的名义，制造焦点 以项目的名义，传递价值 营销启示： 市中心商务群氛围打造的同时 做足都市综合体形象与气势 整体属性定位： 保利美城国际—36万方市中心综合体 办公属性定位 人民路1环 . 双地铁口，12万方保利国际广场 ——“人民路”，人民西路一环，1.5km直达小西门商圈 ——“地铁口”，地铁三号线市体育馆站及梁家河双地铁口 ——“35万方”，11.4万方办公、1.2万方商业，12.5万方住宅 —— 保利国际广场 ，强调保利品牌以及项目价值 保利国际社区，实现你的城市生活梦想 给代表城市奋斗拼搏的他们 真正理想的城市生活的第一选择 住宅属性定位 推广主题：项目都市综合体形象与主诉求 以保利品牌的高姿态说 保利，让昆明重新想象 代言昆明.对话世界 Kunming City-community 功能复合/与城市融合的（mixused)/紧凑(compact) 适宜步行(pedestrian-friend)/珍视环境(enviroment caring) 保利环球，昆明的国际名片 报告结构 1 2 3 5 理解保利 关于世联 市场定位 营销策略 分物业研究 4 目标实现的分物业市场支撑 何种物业类型能够实现本项目价格、速度的高目标要求？ 4 1 住宅市场分析 写字楼市场分析 2 3 商业市场分析 【分布状况】昆明写字楼主要分布于二环内的核心区域和主干道旁，可见写字楼对核心地段和通达性要求较高 人民路 一环 二环 北京路 人民路 七彩俊园CBD 世纪中心 在售 同德昆明广场项目 单栋269米高约13万平米 单栋楼约2.1万平米 塔楼42层，约6.5万平米，目前均价约为2.3万元/㎡ 欣都龙城 汇都国际 云上城 一环 金尚俊园 单栋楼约3.1万平米，现没在市场上销售 2栋楼约7.1万平米 3栋楼约12.5万平米 3栋楼约6万平米 在建已售 南亚之门 概念规划 吹萧巷项目 金星宏业 东方广场CBD 财智心景 单栋约3.5平米 【销售状况】昆明目前写字楼销售速度比公寓和住宅快速，非核心区域甚至出现写字楼开盘即清盘的佳绩 目前市场上的写字楼基本呈现三个档次 1、中心区的高端写字楼：量少，建成的高端写字楼配置达到甲级写字楼标准，如柏联广场、顺城；在建的高端写字楼配置达到5A甲级写字楼标准，如世纪中心、东方首座、南亚之门； 2、中心区的中端写字楼：较多，具备写字楼的基本硬件标准，但不具备中央空调、智能化门禁、专业写字楼管理等，客户多为省内