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预算的基本构成： （1） 行政开支 （2） 项目开支 上述各项完毕后，策划人就得起草书面报告，将调查中发现的问题、开展这次公关活动要达到的目标、选定的主题、传播渠道、时间安排、收费用预算详细写出来，呈送组织首脑审批。如获批准，即可按计划实施。 (三)公共关系策划的原则与方法 1、公共关系策划的原则 （1） 公众利益与组织利益相统一 （2） 总体形象与特殊形象统一 （3） 知名度与美誉度相统一 （4） 社会效益与经济效益相统一 （5） 创新性与持续性相统一 （6） 既定性与变通性相统一 2、公共关系策划的方法 2、公共关系策划的方法 （1）“制造新闻”(宣传型公关) 所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。 它具有新、奇、特的特点。 案例：“健力宝”与体育 “制造新闻”可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝什么”，达到“似商非商总是商”的效果。 （2）时机选择的方法 ①选择公共关系的“由头”： a.符合公众的利益 b.符合组织机构的总体目标 c.具有新闻价值 ②选择途径 a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一 b.重大纪念日 c.其他有规律的假日和时机 案例分析： 北京大学百年校庆策划 问题： 1、这个方案有什么令人惊叹的创意？ 2、方案是如何顺利实施的？ 3、它为专题活动提供了怎样的启示？ 三、公关实施（形象传播） （一）?实施传播的要求 1、形成舆论 2、引导舆论 （二）?实施传播的途径 1、策划媒介事件（重点） 2、组织视听材料 3、开展社交活动 a.举办记者招待会 b.举办展览会 c .参加社区活动 四、公共关系评估（形象评估） （一）评价公共关系效果的内容和形式 （二）评价公共关系效果的程序 （三）?? 评价公共关系效果的方法 （一）评价公共关系效果的内容和形式 1、评价公共关系效果的内容 (1)检查原定的目标是否达到 (2) 检查实施公关计划所用的人员、时间和费用 (3)分析所选择的公共关系传播渠道与目标的要求是否相符,有什么经验教训? (4)分析公共关系活动是否达到了预期效果,还存在什么问题,其原因是什么 2、评价公共关系效果的形式 (1)非正式报告 (2)正式报告 （二）评价公共关系效果的程序 1、 重温公共关系目标 2、? 收集分析资料 3、? 报告分析结果 4、? 把其分析结果用于决策 （三）?? 评价公共关系效果的方法 1、 个人观察反馈法 2、 目标管理法 3、 舆论调查法 4、 统计资料法 五、创造性思维 ? （一）对创造性思维含义的理解 （二）创造性思维的标准 1、新颖性 2、先进性 3、价值性 4、时间性 （三）创造性思维的方法 （四）创造性思维训练 （三）创造性思维的方法 ?????? 1、? 集思广益法 a.自由讨论法“头脑风暴法” （案例分析：海澜集团） b.发展弄自由讨论法“哥顿法” c.对演法“逆头脑风暴法” 2、 默写法“653”法 3、??匿名咨询法：“特尔斐法” 4、? 排列法 5、 全息信息交合法（省略） 6、 检核表法（省略） 海阔天空 波澜壮美——海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实 第一天（10月10日） 上午 余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。 下午 专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“脑袋