大众传播受众培训讲解.pptVIP

第八章 大众传播的受众 主要的受众观 一、受众是“大众” 二、受众是社会群体的成员 三、受众是信息产品的消费者 四、受众是权利主体 五、受众是信息的“使用与满足”者 MASS 大众传播活动的信息接受者 集合概念 不定量多数 读者、听众、观众、网民 “大众” 大众社会理论 被动 “火星人入侵”事件 不同社会群体的成员 社会学视角 因为群体立场而有选择地接触信息 伊里调查 消费者 经济学视角 信息的消费者 权利主体 政治学视角 具有知情权和传播权 信息的使用与满足者 使用与满足研究 具有主动处置信息的能力 40-60年代的一 系列研究 一、大众社会理论的受众观：受众是“大众” 19世纪末20世纪初 ，工业革命、城市化的发展使人类步入大众社会 社会成员分化为两极 少数的权力精英和多数的大众 精英眼中的“大众”是怎样的？ 1、人数多，规模大，阶层广 2、分散存在、流动性强 3、同质性 4 、易被操纵 大众在大众传媒面前是无自卫能力的“靶子” ——很傻很天真 斯卡尔先生并不觉得整件事有什么可笑的地方，他的记忆仍被恐惧的阴云所笼罩。那天下班回家，斯卡尔发觉有些不对劲：路旁围着吵嚷的人群，电话亭前排起了长龙，小汽车在街道中央穿梭。 　　“一定出事了！”斯卡尔边想边飞奔回家。一推门，他吓得愣在原地。斯卡尔的妻子仰面瘫倒在地上，手握药瓶冲天花板歇斯底里地尖叫：“别让火星人过来，别让它们过来！” 　　斯卡尔先生的妻子不是唯一受到惊吓的美国人：在纽约，一位女士堵在拥挤不堪的汽车站，拼命摇晃负责人的肩膀，“让车快来！世界末日到了，我还有许多事要做呀！” 　　密苏里州的一位父亲把他的孩子们塞进小轿车里，打电话到处询问：“在这个国家，究竟哪里最安全？” 　　寄宿学校的小姑娘们聚集在亚拉巴马的教堂里面彼此拥抱、痛哭，然后规规矩矩地等待着使用长途电话，同家人做最后的告别。有无数电话打进各地的电力公司，催促他们切断电路。人人都企图以黑暗避开火星人的进攻。 　　所有这些骚乱的根源，正是这部威尔斯刚刚播过的广播剧——《火星人进攻地球》。 一方面，作为精英史观，其观点是带有偏见的 另一方面，提供了理解社会和解释社会的一个视角 二、社会学视角:受众是不同社会群体的成员 1940-1960 1、受众是从属于不同社会群体的成员，受群体利益立场差异的影响,他们在接触媒体信息时往往具有选择性。（选择性接触） 2、即使是面对相同信息，不同群体的受众也可能产生不同的理解。(选择性理解) 3、大众媒体的影响有时会通过不同群体意见领袖的传播而得到扩展。 （两级传播及多级传播） 1940年，美国总统选举 拉扎斯菲尔德 伊里调查 选民的立场是否受到大众传媒的影响? 伊里调查 1940年，拉扎斯菲尔德等人为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，在俄亥俄州的伊里县进行了一次长达半年的实证调查。调查者对600个样本的7次追踪调查表明，50%的人投票意向始终未变，只有8%的人改变了最初立场。调查发现，选民的投票立场主要取决于其既有政治倾向，而非一时的政治宣传和大众传播。同时，选民的既有政治倾向制约着人们对大众传播内容的接触。 伊里调查的成果：《人民的选择》 （1944年出版）。 这项研究对否定早期“子弹论”的强效果观起到了重要作用。研究中提出的一系列假说和概念如：既有政治倾向假说、选择性接触假说、意见领袖、两级传播等对传播学的效果研究产生了重要影响。 调查发现 1、选民的投票决定主要受既有政治倾向的影响 2、大众传媒的影响只能在这个前提下起作用 3、选民对大众传媒的信息是有“选择性地接触” 选择性接触假说----在大众传媒面前,受众倾向于接触与自己已有观点一致或接近的内容 4、很多时候，大众传媒通过舆论领袖(opinion leader) 对受众起作用。 (大众传播的信息并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再到达受众。) 两级传播 (two step flow of communication) 大众传媒的宣传在1940年总统选举中产生了较小的效果。 克拉帕对受众的选择性理论的发展 选择性注意——受众根据自己的特点、需求、目的、兴趣，有取有舍地注意和接触媒介。 选择性理解——受众根据个人经历、文化素质、事前态度等因素对接触的信息赋予不同的意义。（这些意义可能与传播者的意义相同、不完全相同或截然相反。） 选择性记忆——受众对接触和理解的信息有筛选地记忆那些与自己的观念、经验、个性、需求相一致的信息。 分众理论 1、社会是由体现多元利益的各类群体所组成的复合体。 2、社会成员的社会行为受到其所在群体的制约。 3、不同群体的受众对大众媒体所传播的内容存在着不同的需求，并体现出