广告策划方案课程提纲.pptVIP

AIDAS法则 是广告理论与心理学理论的结合，认为广告的功能在于引起消费者心理的变化。 引起注意（attention） 发生兴趣（interest） 产生欲望（desire） 记忆（memory）或确信（conviction） 引起行动（action） 满意（satisfaction） DAGMAR法则 也称传播扩散模式。 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results，是美国广告主协会一本有关广告效果测评的书名。 广告目标是指在一个特定时期内向消费者传播扩散广告信息的程度。 知名 理解 确信 行动 定位 1970年，艾·李斯和杰克·特劳特在美国《工业营销》杂志上发表了《定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段》; 以美国RCA电脑公司为研究个案，认为RCA公司不应该与美国占据电脑行业第一位的IBM公司做全面的、面对面的抗衡。而在当时，很多杂志和报纸的态度都与他们相反，对RCA公司与IBM公司直接较量持乐观和鼓励的态度。 不到一年，RCA公司和另外一家GE公司与IBM公司的较量都宣告失败. 1971年，二人又发表了另外一篇文章《再论定位：GE和RCA为什么不纳忠言？》。后来他们将定位的概念和运作方法整理成一本专著《广告的攻心战略——品牌定位》。 产品定位的概念 产品定位的概念是由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出来的。 为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是产品定位。 所谓产品定位，就是产品在客户的心目中所占的地位。 产品定位策略 战略的概念 “战略是关于在视界和火炮射程以外进行军事行动的科学；而战术是关于在上述范围以内进行军事行动的科学。” “战略”泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。 广告战略的概念 所谓广告战略，就是指根据企业自身情况制定的对广告活动具有指导性的、长期的、全局性的决策。它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案，主要包括以下几层含义： （1）广告战略是以企业自身的资源为基础 （2）广告战略以明确的广告目标为导向和评价标准 （3）广告战略具有长期性 （4）广告战略最终由企业中最高的领导决策者决定 广告战略策划的程序 全面性 和 长期性 科学性 和 创造性 指导性 和 方向性 抗衡性 和 协调性 广告战略观念 广告战略观念 广告战略观念 广告战略观念 广告战略观念 广告战略观念 分析企业内外部环境 1、宏观环境分析（政治、经济、文化、社会、自然、技术） 2、企业微观环境分析 3、消费者分析 4、产品分析 5、竞争分析 6、SWOT分析 广告目标是广告活动所要达到的预期目的。 作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展放向。 确定广告目标 比较和区别以下概念： 广告目标与营销目标 广告目标与广告效果 按内容划分 产品推广目标 市场扩展目标 销售增长目标 企业形象目标 按阶段划分 创牌广告目标 竞争广告目标 保牌广告目标 按效果划分 广告促销目标 广告传播目标 广告目标的分类 确定广告战略任务 （1）确定广告内容 （2）确定目标受众 （3）确定广告效果 寻找广告主题（核心诉求） 当前的看法 期待的看法 当前的行为 未来的行为 顾客价值 支持点 按钮(button): selling point 广告战略方案设计方法 广告战略模型 要点思考法 角色界定法 A B C ——我们的目标受众是谁？ ——现在我们在顾客心中处于何种地位？ ——我们的竞争对手在顾客心中处于何种地位？ ——我们希望在顾客心中取得什么地位？ ——我们对顾客的承诺是什么？ ——我们承诺的依据是什么？ ——广告所用的是何种语气？ 角色界定法 A 广告战略方案设计方法 角色界定法 B C A 要点思考法 B 要点思考法 广告战略模型 ——和你竞争的是谁或是什么？除了你的品牌，你还应知道别的品牌的情况。要记住你的竞争对手不仅仅是同类产品。 ——你的广告对象是谁？你是在针对其它品牌的使用者做广告吗？他们是否从未使用过同类产品？或许，你的对象是正在使用相关产品，但可能转向你的产品的消费者。 ——你要让广告对象知道什么，希望他们产生什么样的感受？看看那些广告名作，想一想这些广告是要你对其公司、产品或服务产生什么样的观念、态度和感受？ 广告战略方案设计方法 角色界定法 C A B C 要点思考法 广告战略模型 高重要性 high importance 理性/高重要性 Thinking/high importr