电视节目评价中收视率权重研究.pdf

电视节目评价中收视率权重研究 央视－索福瑞媒介研究（CSM） 郑维东 [内容摘要] 收视率作为电视节目评价体系的重要输入，如何设置收视率权重是本文研究的重点。为 了说明收视率权重设置的原则及方法，本文重点讨论了几个非常关键的指标之间的关系问 题，包括收视率与满意度的关系、收视率和播出环境的关系、节目收视率和广告收视率的关 系等。在此基础之上，分别从收视市场评价和广告市场评价的角度构建了 “节目质量贡献率” 和“节目广告贡献率”两个非常重要的计算节目评价得分的指标并研究了两者之间的相对权 重；此外，还进一步讨论了该两项指标与主观评价指标之间的相对权重设置问题。 [关键词] 节目评价 收视率 权重设置 一、权重问题的提出 收视率之于电视节目评价体系而言，现在业内形成的基本共识可以概括为两点，一即“收 视率是电视节目评价中的重要输入”，二即“收视率评价不能代表电视节目评价的全部”。一 句话，电视节目评价既不能脱离收视率又不能单纯依赖收视率。 所以就提出了收视率权重问题。如果全部依赖收视率，收视率在电视节目评价中的权重 就是100％，现在既然不能够单纯依赖收视率，那么应该赋予收视率何等的权重呢？ 我们从两个方面来讨论收视率权重问题。一个方面叫作收视率内部权重问题，说的是不 同频道、不同时段、不同类型的节目，因为播出平台不同，其收视率不能简单相比，需要做 权重调整，以削弱甚或消除其间不可比因素的影响；另一个方面叫作收视率外部权重问题， 说的是既然收视率不能百分百承担起电视节目评价的重担，那么对收视率评价在整个电视节 目评价体系中的权重就需要进行科学设置和合理确定。 就收视率内部权重设置而言，目的是解决不同节目之间的收视率可比性，而纳入到节目 评价体系中的可比收视率又必须以能够定量比较节目质量差异和满足节目质量评价要求为 前提。这其中既涉及到收视率指标和满意度指标间的关系问题，也涉及到如何获得不受播出 平台影响的节目基准收视率的问题。所以下文中会首先谈收视率和满意度的关系，然后过度 到对收视率可比性的方法处理。 就收视率外部权重设置而言，目的是解决来自不同评价主体之间的意见平衡。其中收视 率是来自一般（代表性）观众的意见反馈，其他的意见则可能来自领导和专家等特殊观众， 1 还有就是来自节目经济效益指标（表面上看评价主体是电视台，实质上的评价主体是市场、 是观众）的反馈。所以就此部分，下文中会首先探讨节目收视率和广告收视率的关系及由此 之上的节目广告传播价值分析，并进一步延伸出基于节目广告传播价值分析的节目经济效益 指标核算方法；然后谈及在收视市场和广告市场评价之外的非市场评价（主观评价）及其权 重设定依据。 解决了以上两方面权重的设置问题，也就解决了电视节目评价中收视率权重的设置问 题。这正是本文研究的核心所在。 二、收视率和满意度 关于收视率和满意度的关系问题，国内外已有一些探查性和实证性的研究。研究的结论 基本上有以下几点：（1）满意度来自于观众态度，收视率来自于观众行为，所以收视率和满 意度是不同的指标，反映了观众对节目质和量的不同的“投票”结果，其中收视率反映的是 量，而满意度反映的是质；（2 ）但是态度和行为之间并不相互独立，态度影响行为，行为反 证态度，所以收视率和满意度之间应该存在一定的相关关系，但相关性的强弱受节目类型和 市场环境等因素的影响；（3 ）基于不同市场数据的实证分析表明，收视率和满意度之间总体 上呈现弱正相关的情况更多些。也就是说观众在态度和行为层面尽管受诸多因素影响，但总 体上仍保持了一致性的逻辑。图1 显示的是来自欧洲市场的对151 个节目收视率和满意度相 关关系的研究，结论是二者之间表现出弱正相关关系；（4 ）收视率和满意度之间的这种弱相 关性也同时意味着根据两个指标的不同水平可以区隔出“叫好叫座”（收视率和满意度都高）、 “叫好不叫座”（收视率低而满意度高）、“不叫好叫座”（收视率高而满意度低）和“不叫好 不叫座”（收视率和满意度都低）等四种节目类型，并据此指导节目在质和量方面可能的改 进对策。 应该说，上述这种对收视率和满意度之间关系的研究是一种非常基本同时又很表象的做 法。因为其间并未考虑收视率所基于的收视行为发生本身，多大程度上是源自节目质量驱动， 而多大程度上又是源自节目播出平台环境的驱动。举例来说，一档黄金时段播出的节目收视 率相对较