第1章 房地产项目策划方案概述.ppt

“中国第一村”——广州祈福新村 策划案例——杭州双牛大厦的概念创新 当市场上住宅面积越来越大时，杭州某房地产公司反其道而行之，最早提出了小户型单身公寓的概念，并开发了杭州第一个单身公寓项目——双牛大厦，取得了很大的销售成功。 策划案例——杭州山水人家的营销手段创新 对户型的宣传一般都是在开盘以后进行，但山水人家项目将户型广告提前到市场调查阶段，在某报纸媒体上策划了四次户型广告，通过户型介绍、征求意见并进行改进，将市场调查与营销推广结合在一起，实现了营销手段上的创新。 2.客观性原则 客观性原则是指在房地产项目策划过程中，要求策划师将自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际，策划方案必须实事求是、量力而行。 遵循客观性原则必须注意以下几点： (1)必须重视市场调研、分析与预测； (2)主题概念要有产品品质支撑，避免炒作； (3)策划理念既符合实际又应适度超前。 策划案例——杭州居住郊区化理念的实践 广厦天都城、杭州闲林板块等项目或板块曾经是杭州居住郊区化理念实践的代表。但是由于杭州与广州的城市发展尤其是轨道交通等方面差距较大，杭州的居住郊区化实践并没有广州华南板块那么成功。 杭州广厦?天都城 3.定位原则 定位原则要求根据房地产企业和项目自身的特点，确定企业经营和项目开发的具体目标和方向。 定位原则应该包括三个层次： (1)房地产企业的经营定位； (2)房地产项目的总体定位； (3)房地产项目策划手段的定位。 策划案例——杭州双牛大厦的功能定位问题 作为杭州首个单身公寓项目，双牛大厦在概念策划和营销推广上是成功的。但该项目本身却存在很多问题：土地使用权只有50年；房间里没有排烟、煤气、污水等管道；阳台不能外挑；水电费、按揭成数等均按公建标准实施；业主入住以后发现吃饭、停车、垃圾排放等都成了问题。这些问题导致项目交付使用后纠纷不断，开发商后续项目也难以为继。 出现上述问题的原因在于该项目的土地用途并非是住宅用地，在产品定位时忽略了这个重要条件。 策划案例——万科的企业经营定位 万科曾一度陷入多元化经营的陷阱，经过一系列失败教训，万科认识到凭借当时的管理水平、资金实力及人才储备等不可能长久支撑公司的多元化发展。 1996年开始，万科改变全面扩张的战略，专著于京、津、沪、深四大城市的中档住宅开发，最终成为国内规模最大、专业化程度最高的房地产公司之一。 4.可行性原则 可行性原则要求策划方案必须切实可行，房地产项目策划方案要具有经济性和易于操作性。 贯彻策划的可行原则需要注意以下几方面： (1)策划方案本身在技术上是否可行； (2)策划方案在经济上是否可行； (3)策划方案实施后的效果是否最优。 5.全局性原则 全局原则又称为整体原则，要求在房地产项目策划过程中注重项目运作的整体性，避免因局部利益、眼前利益而影响全局利益和长期利益。 房地产项目策划的全局原则要求： (1)处理好局部利益和全局利益的关系； (2)处理好眼前利益和长远利益的关系。 策划案例——某房地产项目策划的全局性问题 某多层住宅项目采用坡屋顶结构，顶楼具有可赠送给客户的阁楼层。为控制项目建造成本，策划部门建议开发商取消了顶层阁楼的混凝土楼板。 阁楼楼板取消虽节约了部分成本，但其销售却成了问题。事后开发商又不得不重新搭建阁楼楼板，此时房屋结构施工已经完成，搭建阁楼楼板的成本很大。 从最终的结果看，取消阁楼楼板的建议不仅没有降低建造成本，反而连销售也受到了很大的影响。 6.整合原则 整合原则要求将项目各种资源整合在一起，形成围绕中心主题的有效资源，为项目发展目标服务。 把握整合原则要注意以下几个方面： (1)将各种资源紧密围绕项目主题展开； (2)要善于挖掘、发现各种隐性资源； (3)要把握资源整合的技巧。 策划案例——万科会对潜在客户资源的发掘 万科会是成立于1999年的客户联谊组织，也是具有购房俱乐部性质的组织，会员包括万科的业主、准业主、潜在客户以及需要维系的各类社会关系。 万科会的主要职能有：为会员搭建一个相互交流、沟通、资讯的平台；在全国性的商家联盟，对会员提供优惠服务；对潜在客户进行长期感情投资，直至让他们成为万科的业主。万科通过万科会来整合客户资源，提高客户对万科品牌的认知度、满意度和忠诚度。