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7 项目目标 8 营销战略 营销战略： 确定竞争标杆 制定营销战略 1.确定竞争标杆: 寻找标杆产品，不局限于竞争对手，可选取同区域或不同区域内的成功操作的标杆项目，分析其在产品、价格、渠道、推广方面的成功之处，总结对项目有利的经验。 价格 渠道 推广 产品 标杆产品 7 项目目标 8 营销战略 2.制定营销战略: 回答5W1H：梳理关于竞争、产品、客户的分析结论，整合提炼，形成营销战略。 7 项目目标 8 营销战略 How？ 怎样做？ When？ 什么时候入市？ Why？ 客户为什么购买？ Who？ 目标客户是谁？ Where？ 目标客户在哪里？ 营销战略 What？ 产品是什么？ 营销策略总纲技术规范 营销策略总纲技术规范 营销技术部 分析思路 第一步:分析营销机会 研究市场环境 分析/监测竞争对手 分析消费者构成 分析产品状况 第二步:发展营销战略 识别关键问题和机会 确定竞争标杆 明确市场营销KRA 表述市场营销战略 第三步:设计营销组合 产品与品牌策略 定价策略 渠道策略 促销:整合营销传播 第五步:控制营销执行 团队组建 区域微观市场开发 终端推广与助销 广告策划与投放 第六步:强化二次营销功能 强化客户服务 促进二次 营销 加强客户挽留 开展竞争销售 第四步:制定营销计划 阶段销售计划 渠道招商计划 促销推广计划 财务预算计划 分析框架 一.分析营销机会 二.发展营销战略 三.设计营销组合 1.营销环境 2.竞争分析 3.产品分析 4.SWOT分析 5.客户分析 6.市场定位 7.确定目标 8.营销策略 9.产品策略 10.推广策略 11.渠道策略 12.价格策略 13.营销费用 策略总纲，即为项目制定的阶段性营销计划书。营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。 第一部分 分析营销机会 1.政策环境 2.经济环境 GDP/CPI/地区与行业发展状况/城市化程度等 3.社会环境 人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等 4.技术环境 户型创新//环保节能/新的营销理念等 金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等 营销环境 营销环境:进行战略方向的思考并分析 市场所处的宏观环境 市场发展的态势 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 分析方法1:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化： 收集一手数据资料 提炼归类形成图表 对数据加以分析，得出结论 图表 文字解析 Managing Relationships Integrate technologies to extend into suppliers and customers Buy, build borrow new capabilities from the best companies 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 分析方法2:用时间轴加文字解析的方式，阐述非数据的变化 (如宏观调控政策) 2nd Quarter, 2007 Stockholders vote to donate money to charity 1st Quarter, 2008 Millennial riots and Y2K bug cause market shutdown Startups go on sale and Company collects $200 million in bailout 2007年 2008年 1st Quarter, 2007 Company posts net profit of $20M for 1997 3rd Quarter, 2007 Bill Gates initiates hostile takeover of company Company develops pie in face strategy 4th Quarter, 2008 “20 Acres and a Digital Superhighway” program wins stock blue-chip status 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 分析方法3:用动态区域图来展示城市或区域发展趋势 沙井 32万 龙岗 中心城 400万 南山 300万 西乡 90万 光明 21万 公明 5万 石岩 6万 平湖 25万 葵涌 50万 坪山 56万 横岗 30万 宝安 中心区 130万 松岗 60万 观澜