第8章 广告目标与同广告计划.ppt

1）从其他品牌那里吸引新顾客 8.1 广告目标确立 3. 广告目标设立的方向 同时购买其他品牌(红牛)、只购买其他品牌(平安) 2）从其他产品那里吸引新顾客(格瓦斯、OPPO) 3）刺激品牌需求(王老吉的不同场景) 4）提升品牌忠诚(心理价值) 5）增加使用度，培养长期行为 －确定目标受众群体 －分析导致销售行为的消费者行为过程 (AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等) －确定需要影响消费者行为最终形态 (促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等) 5.确定可操作性的广告目标 8.1 广告目标确立 －量度程序：具体性 －基准：了解初始状态 －目标受众：确定受众 －时期:具体的时间长短 －书面目标：付诸文字 常用方法：DAGMAR方法 运用DAGMAR（认知-态度-情感-行为）方法的 一个辅助工作是提出任务的检查表 8.1 广告目标确立 例1 低预算航空公司 锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。 春秋航空推广： 认知 理解 形象 态度 8.1 广告目标确立 例1 低预算航空公司 锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。 评估： 认知目标测试： 你知道春秋航空是一家性价比高的航空公司吗？ 形象目标测试： 在这些公司中，你认为哪一个在下表项目中表现突出？ 偏好目标问题： 下次的海外旅行中，你会认真考虑哪一家？为什么？ 8.1 广告目标确立 例2 某电器销售公司元旦推广 营销目标： 发动销售攻势，减少经销商库存 广告目标：？ 8.1 广告目标确立 1 广告费用范畴 2 广告预算的影响因素 3 广告预算的编制方法 4 广告预算的管理 第8章 广告目标与广告计划 8.2 广告预算 广告预算说明 广告主根据广告计划最开展广告活动费用的匡算，规定费用金额，适用范围及方法。 8.2 广告预算 8.2 广告预算 到底如何预算广告费用？ ---广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。 ---依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。 1.广告费用范畴 8.2 广告预算 确定广告投资的额度 分析上一年度的销售额 分析广告产品的销售周期 广告预算的时间分配 广告的分类预算 制定控制与评价标准 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 8.2 广告预算 2.广告预算编制程序 3.影响广告预算的主要因素 8.2 广告预算 1）品牌生命周期 2）竞争 3）品牌市场地位 4）广告频次 5）品牌的替代性 4. 广告预算的编制方法 销售额百分比法 销售单位法 8.2 广告预算 目标任务法 竞争对比法 通讯定货法、量力而行法、通讯订货法 * * 第八章 广告计划 广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。 广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息 广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。 学习回顾 前一章，广告调研学习： 掌握广告计划的考虑因素； 理解广告预算的内容、意义及编制方法； 了解广告计划书的基本内容； 掌握制定广告计划程序步骤。 学习目的 第8章 广告计划 很少有消费者因为广告来买手机，怎么办？ 为什么巴斯夫的广告这样做？ 中国平安 G E 第8章 序 一份广告计划书的关键内容？ 包括： 。。。。。 一份广告计划书的关键内容？ 目标 方案本身 预算 效果预测 。。。。。 8.1 广告目标确立 8.2 广告预算编制 8.3 广告计划拟定 内容安排 第8章 广告计划 1 有效广告理论复习 2 几个关键问题 3 广告目标设立的方向 4 通往广告目标的反映变量 5 目标确立及实例 第8章 广告目标与广告计划 8.1 广告目标确立 感知 展露/选择/注意/兴趣/关联性/知晓/认识 情感/情绪反应 (欲望)/好感/情绪/共鸣 说服 态度/论证/涉入/动机/影响/信服/忠诚 行为 试用/购买/重复购买/其他:拜访/致电/点击/提及/推荐 联想 象征/条件学习/品牌形象/个性 认知 (需要)/信息/认知学习/区隔/回忆 广告效果多面模型 第8章 广告计划 1.有效广告理论回顾 欲望 熟悉度 －AIDA模式 ATTENTION 引