旅游广告分析与对策论文：CCTV旅游广告现状分析与对策探讨_精品.docVIP

旅游广告分析与对策论文：CCTV旅游广告现状分析与对策探讨 [摘要] 旅游活动散客化、大众化发展趋势，促使越来越多的旅游目的地开始选择电视这一直观、形象、生动的媒介进行旅游广告宣传。本研究在对国内外相关文献分析基础上，界定旅游电视广告的内涵及特征。以央视的旅游电视广告为研究对象，运用观察法，就其旅游广告现状进行分析，指出目前我国旅游电视广告存在的问题。最后提出丰富广告内容、明确目标市场、季节性投放等建议，以期推动我国旅游电视广告健康可持续发展。 [关键词] 旅游广告 电视 策略 央视 旅游宣传对旅游地（景区）的形象塑造、产品推介、引导旅游消费观念等方面起到了积极的推动作用，而在众多媒介中，电视媒介对受众最具有影响力和感染力。 一、研究回顾 旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的(non-personal)信息传播活动，作为广告的一种延伸，可通过电视、报纸、杂志、互联网等媒介进行传播 [1-3]。 电视广告具有覆盖面广、受众率高，艺术感染力强，表现形式多样，时间受限、但具有重复性等特征，与平面媒介比较，可综合运用声音、图像、色彩等元素，更容易被观众接受进而激发其旅游的欲望，能达到较好的宣传效果[4-6]。关于旅游电视广告的内容，kelly等学者从旅游者年龄差异的视角对这种宣传方式的语言、图像等格式应用进行探讨[7]；urbain通过援引符号学理论对旅游电视广告内容进行诠释，揭示其与消费认知的关系[8]。 但目前国内外有关旅游电视广告的研究仍较少，实证研究缺乏。 二、旅游电视广告现状分析——以央视为例 在国内众多电视台中，央视凭借其影响力与覆盖面在市场份额中独占鳌头。央视电视广告主要集中在cctv-新闻、cctv-1与cctv-4等频道的新闻节目中插播，本研究主要以观察分析为主。观察时间是从2011年1月1日至5月12日，每周分别选择1个平常日和1个周末日进行调查，共抽样了542则广告，通过整理发现央视旅游电视广告具有如下特点。 1、旅游电视广告的类型以目的地形象宣传为主 目前央视旅游广告主要包括旅游目的地广告、旅游景区广告和会展旅游广告三大类，这三大类中以旅游目的地形象广告所占比例最高，占到了所有电视广告的79.7%；会展旅游广告所占比例为11.8%，而旅游景区广告只占到总量的8.5%。说明目前在我国的旅游电视广告宣传中，主要是以政府出资为主，致力于宣传旅游目的地形象，提高旅游目的地吸引力。 2、旅游电视广告播出的时长以30秒和15秒为主 在各种时长的旅游广告中，所占比重最大的是30秒和15秒的广告，分别占总数的31.5%和22.5%，二者合计占总数的54%，可见30秒和15秒的广告是各旅游目的地（景区）制作旅游宣传广告普遍选择的时长标准；此外，5秒和20秒广告分别占总数的13.5%和15.3%；所占比例最低的为10秒版广告，只占总数的7%。 3、旅游电视广告表现形式多样 通过统计、分析得出各种时长的旅游广告在整体中所占的比例，可以看出5秒、15秒和30秒广告是广告主最常采用的广告时长标准，下面仅对这三种时长的广告现状进行分析。 5秒广告：广告画面简单、景致单调，用一种类似于幻灯片的方式将旅游目的地的景点、特色剪辑、编排在一起，将要推介的城市及景点等的特点浓缩为一句广告语，通过口头传播方式展现给观众，如 “重庆欢迎您”等。 15秒广告：广告制作中融入了更多创意，开始有情节出现。比如西安以世界园艺博览会为宣传主题的旅游电视广告制作新颖，内蒙古自治区赤峰市在其旅游广告中加入了艺人充当其旅游形象代言人。大部分15秒广告仍然延续影像画面加口头传播、突出旅游广告语。 30秒广告：制作内容具有更强的可叙述性、故事性和情节性。但就统计到的已播出的广告看，30秒广告优势并没有得到充分利用，几乎所有旅游电视广告在制作时，都只是添加更多画面，总体还是“画面+广告语”的旅游广告。 研究发现，大部分旅游电视广告的表现形式比较单一，缺乏创意。 4、旅游电视广告的地域分布 本研究将各旅游电视广告主按地域划分为东北、华北、华中、华东、西北、西南六个地区。西北地区、华北地区、华东地区是三个主要的旅游电视广告投放区域，其中以西北地区最多，占到总量的31.5%。华北、华东作为我国经济最发达的地区，旅游广告的宣传力度也比较强，在央视的旅游电视广告投放量分别达到了总量的21%和16%。而东北地区、华中地区、山水秀美民族众多但经济较为落后的西南地区在电视广告宣传力度上与其他三个地区相比表现平平。 5、旅游电视广告的表现形式 央视播出的旅游电视广告表现形式主要包括幻灯片式（78.90%）、口头传播式(10.50%)、情节式(5.30%)、名人推介式(5.30%)四种。情节式和名人推荐的