线上团购消费者满意度的形成与再购意愿的影响因素.PDFVIP

線上團購消費者滿意度的形成與再購意願的影響因素 謝忠穎 國立高雄第一科技大學 資訊管理研究所 u9924818@.tw 許孟祥 國立高雄第一科技大學 資訊管理研究所 mhhsu@.tw 林以婉 國立高雄第一科技大學 資訊管理研究所 u9924818@.tw 莊立文 國立高雄第一科技大學 管理研究所 u9828906@.tw 摘要 顧客忠誠度及再 次購買是任何店家永續經營與成功的關鍵要素，本研究以關係品質 的概念為基礎 ，利用其中信任與滿意度兩個關鍵維度 ，探討線上團購消費者的再購意 圖，並發展一個主張習慣會在信任與再購意圖之間扮演干擾角色的研究模型 ，探討影響 滿意的形成因素 。本研究資料收集以在大型團購網站Groupon購買過商品之消費者進行 問卷調查 ，共蒐集246份有效問卷 ，並以Smart PLS 2.0結構方程模式進行驗證分析及 結構模式分析 。研究結果發現，滿意度與信任顯著影響線上團購消費者的再購意圖，且 消費者的知覺價值對滿意度的形成是非常重要的因素 。 關鍵詞 ：期望確認理論、信任、滿意度、再購意圖、習慣 線上團購消費者滿意度的形成與再購意願的影響因素 壹、緒論 網際網路的蓬勃帶動了電子商務的發展 ，消費者藉由網際網路所提供的各種功能以 及工具 ，達到比以往單人購買更多的需求數量，以強化對商家的議價能力。面對日益競 爭的線上團購市場 ，業者除了吸引消費者經由線上團購平台購買商品或服務 ，更需專注 於提升顧客的再購率，Kim and Gupta (2009)指出 ，有超過50%的線上消費者在完成線上 購物後的三年內會完全停止再次進入該網站消費 ，而重複購買的顧客比起初次購買的新 顧客有超過五倍的利潤 (Gupta and Kim 2007) ，就線上購物的網路店家而言，面對眾多業 者的競爭 ，除了吸引新的顧客以外，如何留住原有顧客，讓他們有再次購買的意願，使 轉換客戶的成本達到最少 ，是經營電子商務成功的關鍵因素。 回顧過去電子商務相關文獻發現 ，研究人員致力於不同角度來探討網路購物議題， 包含瞭解消費者對網路購物方式的接受與否 、購買意圖或實際購買行為等(Gefen et al. 2003; Hsu et al. 2006; Liang and Huang 1998; Pavlou 2003) ，而近幾年線上再購意圖的議題 逐漸受到重視 ，於是Rauyruen and Miller (2007) 、Zhang et al (2011) 等學者利用關係品質 的概念研究線上消費忠誠度或再購意圖 ，並指出滿意度與信任是關係品質中鍵的兩個 維，同時也影響線上消費者再次購買的重要因素 。 然而研究顯示，信任的影響力會隨著線上購物經驗增加減少(Gefen et al. 2003) ， Heijden et al.(2003)則主張一旦信任的發展到了某種程度 ，將不再對線上購物意圖有正向 的影響 ，後續則學者發現除了知覺價值 、信任、滿意等構面對線上消費者的持續使用行 為有顯著影響之外 ，習慣造成也不容忽視(Chiu et al. 2010) ，Rauyruen et al.(2009) 主張習 慣是預測顧客忠誠度與重複購買的關鍵 ；一部份學者則是研究習慣對IT 使用一途的干 擾效果(Cheung and Limayen 2005) ；另有幾位學者將習慣的概念應用在線上購物情境的 研究 (Khal