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市场调查 创新营销的试金石 　为了调研卷烟市场真实的容量和实际需求量，为下步更优化、优质的实施按订单组织货源，为检验市场创新营销的成长度和含金度。我们此次对市场进行了全面的库存调查、需求调查和市场价格调查。 　　一、此次调查是对市场卷烟销售定量和定性评估的桥梁。以后我们将如何运用这样的调查方式展开市场调查工作？ 　　本次市场调查形式同过去开展的调查工作有很大的区别，呈现出井然有序、节奏紧凑、方法明确等良好形式。本次调查的特点有： 　　明确性：样本选取、调查时间、调查周期、调查内容上都有明确的规定，目的明确，调查定位准确。 　　一致性：上级的规范运作模式的动作和各区局公司、各市场部、各市场经理、各客户经理的工作进度保持紧密协调性，目标一致，信息传播一致，宣传口径一致。 　　及时性：调查及时，数据录入电脑及时，信息反馈及时。 　　主动性：库存调查主要采取看、清、点、记等形式，调查积极主动，参与氛围浓郁；主动掌握动态信息，调整市场指导决策。 　　直接性：与市场零距离接触　调查内容清晰直接， 　　互动性：需求询问和价格调查以询问为主，以交流为手段。 　　有效性：调查样本代表性强，调查周期内容成体系，从部分样本可以得到大总体的信息，数据真实有效。 　　市场调查中要运用好这样有节奏、有效率、协调性强的方式方法，首先要围绕中心进行。烟草的创新直接和市场形式挂钩，市场活力和弹性的根本就是货源和需求的关系。掌握供销存状况必须是市场调查的重点。我们要与烟草创新的步伐保持一致，和烟草的创新方向保持一致，围绕重点进行调查，才能为市场决策提供切实依据。其次卷烟市场是千变万化的，同时又具有一定的时间与空间上的稳定性，在调查中我们要及时发现问题，及时将客户关于对货源组织的、对卷烟销售的的意见和建议进行反馈，紧贴市场脉搏。再者在直面与客户的交流中，要把握宣传尺度，说明市场调查是为了了解市场内外因素的变化，为了让烟草更好的服务卷烟市场，不必多度超时宣传，造成客户“恐多”或“恐少”的心理负担；与客户互动时，要把询问需求及其他市场信息作为挖掘客户价值的一个工具，实现让客户乐于参与互动过程，成为传递市场信息的载体。最后卷烟市场调查搜集数据必须是一线调查资料，才能保证数据的有效性。因此我们必须投入优质的工作，缩短调查的环节，直接主动参与调查，减少由于主观人为因素造成的样本数据失真率，才能使大总体的市场信息得以正确评估，才能为制定恰当的经营战略决策做依据。 　　二、经过此次调查我们可以得到哪些纬度的数据，如何用这些数据进行市场分析？ 　　市场调查分析是是客户经理了解市场掌握市场的有效手段，是调整市场营销策略的天秤。 　　进行了周期为两周的市场调查后，我们得到了一些数据，大致可分为四个纬度。1、总量、省产烟、省外烟、2、卷烟类别、3、客户业态、4、各类别（卷烟供应类别）客户5、重点品牌。我们获取了期初库存、本期需求、本期购进、本期销售、期末库存、下期需求、下期购进、存销比、动销率、各品牌卷烟价格到位情况、各品牌卷烟样本经营个数等相关市场营销数据。观期初和期末库存可以分析卷烟的库存数量和库存变化数量；看需求量和购进量可以得到最新客户的资金周转情况和及时需求情况；存销比是同一周期段内客户库存和销售之比，可分析出库存可以维持市场销售的时间；动销率是代表市场接受程度和到达市场终端程度的最有效的数据。通过这些分析可以研究市场供销存状况、掌握客户需求信息、了解卷烟市场价格到位情况，从而预测各个品牌及规格卷烟的市场容量、各业态或各类别客户的需求和市场潜力、各区域市场的营销状况和价格情况。采用对比、类比、同比的数据对比法发现调查数据的变化趋势或存在的异常情况，可剖析原因并制定下步营销策略。比如某个品牌存销比过大，价格到位率低，就应该减少货源组织量；用集中的数据统计法分析，看出变化趋势出现波动较大时，应提出主要问题和相应对策分析。比如某品牌期初库存和期末库存差距过大，价格到位率低，我们应该适当减少投放。 　　三、根据市场调查的数据，各区域、各卷烟类别卷烟的存销比和动销比应该达到怎样的水平？ 　　市场调查得到的数据可供客户经理科学准确的进行市场预测和分析。客户经理在科学、合理的市场细分的基础上，可以根据存销比和动销率等数据，对本辖区的重点客户、重点区域、等作为分析对象，进行有针对性的市场分析。 　　1、把本调查区域分为以商业区为主区域、以学区为主区域、 　　以生活区为主区域和城乡结合为主区域等四个类别。大致可以分出动销率的排名情况为：学区＜生活区＜城乡结合区＜商业区。商业区的消费层次和消费方式多样化，有一定的固定消费人群和较多的流动消费者，外省卷烟和省内卷烟的动销率都属于高端水平；城乡结合区消费方式灵活性和弹性比较高，省外卷烟和低档卷烟的动销率比较旺盛；学区消费以学生为主，具有最高的推介市场