产业市场的用户购买行为.pptVIP

* 产业市场的用户购买行为 在我们开始学新知识之前，先回顾上章的内容。。。 消费者的购买行为受哪些因素的影响？以及购买决策过程的阶段有哪些？ * 产业市场的用户购买行为 消费者的购买行为受哪些因素的影响？以及购买决策过程的阶段有哪些？ 社会文化、个人、心理等三方面是影响消费者购买行为的主要因素，还有消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、社会阶层、态度等也会对消费者的购买行为产生一定的影响。 阶段：确认需要——收集信息——评估供选择的品牌——决定购买——购买后行为 * 产业市场的用户购买行为在一定程度上比消费者市场的购买更为复杂，因为他们更理性，更专业，参与人员更多。 * 。 一.购买决策的类型 产业用户购买决策过程的复杂程度和决策项目的多少，取决于其决策类型有三种主要决策类型，即直接重购、修正重购和新购买。 1.直接重购 用户按过去的订购目录重新订购。通常是需要重复购买的产品，买方选择熟悉并满意的供应方，持续购买，且对购买方式及其他订购条款都不做任何修正，甚至建立自动订购系统。 * 2.修正重购 购买方虽打算重购同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商。 3.新购买 即第一次购买某种产品或服务。如购置新设备或新式办公楼，这种购买为市场营销者提供了最好的机会，同时也是最有力的挑战。 * 类型 特点 营销重点 直接重购 按照以往惯例再行采购 尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本 修正重购 就产品规格，价格，发货条件等加以调整 了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额 全新采购 首次购买某种产品或劳务 全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略 * 二.谁参与购买决策 产业用户内参与购买决策过程的所有成员形成一个采购中心。这就涉及产业用户购买的两个特点：（1）参与购买的决策者众多（2）采购人员多经过专业训练，对所购产品的技术细节有充分了解。 因此，产业用户的购买更容易做到理智、科学、经济。? 不同企业采购中心的规则大小差异很大。根据所购产品的不同，采购中心的组成也有所不同。 * 参加采购中心的所有人员具有同一采购目标，并分担决策的风险。具体分析，其中每种角色又有不同，这些角色可概括为以下几种: (1)实际使用者，通常首先由他们提出购买建议。 (2)影响者，企业内外一切对最后购买决策有影响的人。 (3)决策者，拥有决定权的人。 (4)采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。 (5)控制者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人。 针对上述情况，产业市场的营销人员应具体了解在用户企业中，谁是购买决策的主要参与者，他们各自的影响程度如何，他们的评价标准是什么等等，然后才能制定出有效地推销对策。 * 三.影响产业市场购买决策的因素 影响产业用户购买活动的因素很多，如前述的购买类型、购买对象特点、购买中心人员的构成等。 我们这里仅以“韦伯斯特——温特模型”为基本框架进行分析。 韦伯斯特——温特模型主要研究四组影响因素：环境、组织、人际关系及个人因素。个因素间的关系及所包含内容如下图所示。 * 影响产业用户购买的主要因素 * 1.环境因素 指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。 2.组织因素 指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织机构、制度等。 * 3.人际关系 指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。 4.个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。 * 四.购买决策的过程 产业市场购买过程与消费者购买过程有相似之处，但也有许多不同。这个过程可分为以下阶段。 1.提出需要 2.确定所需产品特性及需要量 3.拟定规格要求 4.查找可能的供应商 5.征求报价 6.选择供应商 7.正式发出订单 8.实际购进，验收入库 9.购后评价 * 五.购买形式特点 直接购买 互惠购买 租赁 招投标采购 * 六.中间商市场的购买行为 中间商市场与产业市场一样，都属于盈利性企业市场，二者的购买行为有许多相似之处，但它们的购买行为也有若干不同之处: (1)中间商市场的需求也是派生的，由于离最终消费者更近，这种派生需求反应较直接。 (2)中间商对采购价格更敏感，采购价的变化往往直接影响到最终消费者的购买量。 (3)中间商只赚取销售利润，故必