05级市场营销宝洁洗发行业多品牌战略(doc 45).doc

目录： 一环境 一 产品定义及类型 二 目前洗发产品功能 三 影响消费者决策因素微观分析 四 影响消费者决策因素宏观分析 五 需求分析 (1) 市场发展历程及产品生命周期 (2) 洗发水行业发展现状及其容量分析 六 市场竞争状况分析 （1）洗发市场主要竞争品牌档案 （2）洗发水市场品牌调查状况 七 洗发水品牌市场推广方式 （1）间接推广 （2）直接推广 八 洗发水品牌销售渠道 （1）主要销售渠道介绍 （2）各洗发品牌销售渠道分析 九 产品地位分布比较 十 品牌市场竞争状况综合分析 （1）主要竞争品牌——“一霸双雄” （2）市场占有率与渗透率比较 （3）主要品牌地域分布 （4）品牌忠诚度比较 （5）各品牌消费群体定位 （6）品牌竞争特征 十一 市场竞争者的竞争策略 （1）市场挑战者丝宝集团的竞争策略 （2）大多数市场跟随者、补缺者的竞争策略 （3）市场领先者宝洁的竞争策略 十二 市场进入SWOT分析 二问题和机会及其分析 （1）问题和机会 （2）平衡下的状态形式 三备选营销方案的产生与评估 四决策 一、环境 一、产品定义及类别 1、洗发产品 洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 2、护发产品 护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。 二、目前洗发产品功能 目前市场上的洗发水可分为4大类。 　　一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。 　　二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。 　　三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。 　　四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。 　　五、综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。 　　从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。 值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。 洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。 　　因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。　 　　此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。 从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现 三、影响消费者决策因素微观分析 消费习惯、需求变化 　　随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。 　　理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养