5100高端瓶装矿泉水路在何方(终版).pdf

5100 高端瓶装矿泉 水，路在何方 小组成员 ： 王 倩 2011210531 马 健 2011210519 孟德敏 2011210520 2011 年10 月31 日 1 目录 目 录 1.研究背景3 1.1 中国高端瓶装矿泉水市场概览3 1.2 5100 水资源控股有限公司概览及市场现状4 1.3 5100 水资源控股公司业务风险5 2.高端瓶装矿泉水市场分析7 2.1 外部环境分析（PEST 分析）7 2.2 行业分析（波特五力模型分析）8 2.3 SWOT 分析 11 3.5100 水资源股份有限公司需求分析 15 3.1 高端矿泉水的需求概述 15 3.2 产品定位 15 3.3 需求函数及策略 15 4.5100 水资源股份有限公司生产分析 18 4.1 生产流程 18 4.2 生产设备及产能利用状况 18 4.3 生产函数的拟合及产能策略 19 5.5100 水资源股份有限公司成本分析22 5.1 销售成本及分销成本22 5.2 成本函数及成本削减策略23 6.5100 水资源控股有限公司战略26 6.1 战略目标26 6.2 目标客户及定位27 6.3 营销策略29 7.结语32 2 研究背景 1. 研究背景 1.1 中国高端瓶装矿泉水市场概览 中国的瓶装矿泉水市场按平均零售价可分为两大板块：高端瓶装矿泉水及大众市场瓶 装矿泉水。按欧睿咨询的定义，高端瓶装矿泉水的特性是拥有高端品牌形象，而零售价一般 不低于每瓶500毫升人民币5元。大众市场瓶装矿泉水的特性是拥有大众市场形象，而零售值 一般低于每瓶500毫升人民币5元。由于瓶装矿泉水经销渠道分散，零售价并非识别品牌在顶 端市场或大众市场的唯一标准，消费者的认知亦为主要考虑因素。中国的著名高端瓶装矿泉 水品牌主要包括依云、富维克（Volvic ）、巴黎水（Perrier ）、圣培露（San Pellegrino ）、 5100西藏冰川矿泉水、帕米尔及崂山。由于成本差异非常大，中国的高端瓶装矿泉水主要由 中高收入消费者及中高收入客户基础庞大且具备庞大购买需求的大型企业及政府机构等团 购客户饮用。 由于国内外制造商推出的新兴品牌已在中国市场建立地位，故近年高端瓶装矿泉水市 场呈现大幅增长。2010年，高端瓶装矿泉水的零售值由2005年的19.88亿元人民币增长至52.08 亿人民币，复合年增长率为21.2%，大幅抛离同期大众市场瓶装矿泉水板块的增长，后者于 同期的符合年增长率为14.5%。由于零售价较高，高端瓶装矿泉水已加快国内整体瓶装矿泉 水市场的增长，并以零售值计于2010年占整体市场近一半。2010年，高端板块虽然占矿泉水 总消耗量7.9%，但已占了瓶装矿泉水市场零售值的45.3% 。 下图说明2005 年至2010 年期间，高端瓶装矿泉水销量及零售值均超越大众市场瓶装 矿泉水的增长，此情况预期在未来数年情况将会持续。 图一 2005 至2014 年（预计）高端及大众市场瓶装矿泉水销量（千吨） 注：大众瓶装矿泉水2005 年至2010 年复合年增长率13.6%，2011 至2014 年复合年增长率 11.8%；高端瓶装矿泉水2005 年至2010 年复合年增长率21.0%